Позиционирование бренда

Позиционирование и его роль в построении бренда

Прежде чем начать разговор о роли позиционирования в построении бренда, необходимо несколько слов сказать об определении самого термина «позиционирование». Что такое позиционирование, как и зачем его разрабатывать, можно ли обойтись без этого этапа в разработке бренда и что должно ему предшествовать? На все эти вопросы мы постараемся ответить ниже.

Давая определение термину «позиционирование» простым языком, можно сказать, что каждый хороший бренд – это хорошая идея, лежащая в его основе, процесс разработки и выбора такой идеи – задача, которая решается на этапе разработки позиционирования бренда. Такая идея (она же: идеология, позиционирование и т.п.) – суть бренда, та мысль или эмоция, которая должна формироваться в сознании потребителя каждый раз, когда он сталкивается с брендом, любыми его атрибутами, коммуникациями или рекламными сообщениями. От того, насколько цельным, единым будет эта эмоция и сформированный образ, во многом зависит успех бренда у потребителей.

Портфолио

Брендинг

Дизайн упаковки

Нейминг

Фирменный стиль

Брендбук

Посмотреть работы агентства

Важно учесть, что термин «позиционирование» имеет двойной смысл:

• С одной стороны – это процесс, в ходе которого разрабатывается идеология нового бренда;
• С другой – это ключевая фраза этой идеологии: те несколько слов, которые являются квинтэссенцией данной разработки.

Разработка позиционирования – это разработка сущности и души бренда, именно на этапе позиционирования формируется уникальность бренда, закладываются глубинные отличия одного бренда от другого. Без создания позиционирования невозможно разработка бренда в полном смысле этого слова. Именно наличие идеологической основы, которая формирует целостный образ бренда путем трансляции через коммуникационные каналы, отличается бренд от торговой марки. Попытка избежать этапа разработки позиционирования товара, сэкономив, таким образом, время и деньги в дальнейшем пагубно скажется на развитии торговой марки.

Разработка позиционирования должна вестись грамотно и с учетом многих факторов, одним из важнейших среди которых является уникальность, позиционирование сильного бренда – должно быть неповторимым. Зачастую результатом создания сильного яркого позиционирования становится формирование новой рыночной ниши, появление новой категории. Однако очень часто встречаются ситуации, когда в попытке сократить временные и финансовые издержки, позиционирование бренда, в полном смысле этого слова, заменяется примитивным или надуманным тезисом, как правило, встречаются: «Лучшее качество по разумной цене», «По настоящему вкусный продукт», «Самый, самый в своей категории». Подобное отношение к разработке позиционирования приводит к созданию стандартизованных, обезличенных торговых марок, которые не имеют собственного характера и не запоминаются потребителем. А как следствие, проигрывают конкурентную борьбу брендам, которые были созданы более грамотно.

Грамотно разработанный бренд описывается целой группой свойств: описывается портрет целевой аудитории, как с социально-демографических, так и с поведенческих характеристик. Описываются рациональные и эмоциональные свойства бренда. И главное – описывается позиционирование: та ключевая идея – эмоция, которая должна стать визитной карточкой бренда, которая найдет свое отражение во всех элементах бренда. Данный документ сопровождается визуальной иллюстрацией, так называемый mood board. Это документ, который визуально иллюстрирует, текстовую информацию отчета. Его цель: сделать разработанное позиционирование максимально понятным, как для владельца будущего бренда, так и для креативных специалистов, которые будут продолжать работу над брендом.

Разработка позиционирования бренда - это многосложный и многоступенчатый процесс, зачастую включающий в себя ряд исследований, направленных на более глубокое понимание реальных потребителей. Идеальное позиционирование должно основываться на потребностях аудитории, служить своего рода ответом на потребительские запросы. Потребности, только более универсальные, определяют и стержневую идею, лежащую в основе позиционирования бренда. Без выявления потребностей невозможно построение сколько-нибудь эффективных коммуникаций с аудиторией.

Различают несколько уровней потребностей: от вполне очевидных до скрытых, которые иногда не афишируются и не вполне четко осознаются самими потребителями. Именно неявные, но очень значимые для аудитории потребности зачастую становятся основой наиболее удачных концепций позиционирования бренда, которые обладают большим мотивирующим воздействием на аудиторию. Такие потребности принято называть инсайтами – от английского insight, что в буквальном переводе означает «способность проникнуть в суть».

Часто полагают, что инсайты – плод интуиции, внезапного прозрения или озарения выдающихся бизнесменов и маркетологов. Это в какой-то мере верно, но, к счастью, по мере развития маркетинговой науки, были созданы подходы и методики, которые обеспечивают высокий уровень формализации процесса изучения потребностей. Благодаря современным технологиям маркетинга, появилась возможность глубокого погружения в потребности аудитории, обеспечивающая высокую вероятность выявления инсайтов.

Такой научный подход при разработке позиционирования позволяет создавать сильные управляемые бренды, все компоненты которых, работают как слаженный успешно функционирующий механизм, способный достичь успеха на рынке и приносить прибыль своему владельцу.

Дополнительные материалы по разработке позиционирования

1. Позиционирование - как правильно сделать первые шаги по созданию бренда
2. Виды позиционирования
3. Позиционирование бренда - три шага к успеху
4. Разработка стратегии позиционирования товара
5. Роль позиционирования при разработки названия бренда

[ посмотреть работы агентства ]