Позиционирование - как правильно сделать первые шаги по созданию бренда

С чего начинать при разработке бренда?

Казалось бы, ответ прост - нужно разработать позиционирование. Но что включает в себя это понятие, и какие этапы должны предшествовать разработке позиционирования? На самом деле, позиционирование - это первая из материализаций бренда, на этапе позиционирования бренд впервые начинает формироваться не только в умах своих создателей, но и в формализованном виде. Однако прежде чем приступить непосредственно к разработке позиционирования необходимо провести ряд предварительных мероприятий по анализу рыночной ситуации, изучению потребителей и т.д. Для этого необходимо провести маркетинговое исследование или приобрести готовое.

Готовое исследование - представляет собой уже сформированный отчет по определенному рынку, который дает общее представление об этом рынке и той отрасли, которой он посвящен. Плюс такого исследования - его относительно невысокая стоимость. Минус готового исследования - крайне обобщенный характер информации, которой может быть недостаточно для разработки позиционирования.

Для разработки позиционирования лучше заказать проведение собственного маркетингового исследования рынка, потребителей и конкурентов. Однако здесь тоже есть подводные камни. При организации и проведении маркетинговых исследований крайне важно привлекать компанию, которая в дальнейшем будет заниматься разработкой концепции позиционирования бренда, в противном случае исследование может быть проведено, но возникнет вопрос: что же делать с этими маркетинговыми данными потом. Данные будут собраны, но заказчик будет задаваться вопросами: Те ли мы данные были собраны? Отвечают ли они реальным потребностям в информации о рынке, конкурентах и потребителях? Как теперь эти данные интерпретировать? Кроме того, агентство-разработчик позиционирования может настаивать на проведении новых исследований, что повлечет за собой дополнительные затраты.

Выбор типа исследования

Важно помнить, что маркетинговые исследования всегда должны быть направлены на решение конкретной поставленной задачи. Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. В данном случае речь идет о получении той информации, которая необходима для разработки позиционирования бренда.

Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Глобально исследования можно поделить на два типа:

Количественные исследования

• Личные интервью
• Квартирные опросы
• Уличные опросы
• Телефонные опросы
• Хоум-тесты
• Холл-тесты

Качественные исследования

• Глубинные интервью
• Фокус-группа
• Экспертные интервью

Как мы уже сказали ранее, в зависимости от задач при разработке позиционирования может применяться тот или иной вид исследования или их микс. Как правило, качественные исследования применяются на этапе предшествующем разработке для сбора данных и выявления потребностей и инсайтов целевой аудитории, которые могут лечь в основу разработки позиционирования. Количественные исследования применяются для тестирования разработанных вариантов позиционирования, и выявления наиболее перспективных.

Кроме того, к методу исследования можно отнести такой вид анализа как экспертная оценка. Экспертная оценка представляет собой заключение специалистов-профессионалов участвующих в разработке позиционирования сделанной на основе анализа рынка. При таком методе, как правило, используются данные открытых источников. К экспертной группе помимо специалистов со стороны агентства-разработчика позиционирования могут привлекаться эксперты со стороны заказчика для получения специализированной информации и данных по отрасли.

Как правило, к экспертной оценке прибегают в том случае, когда речь идет о нехватке времени, либо средств для проведения предварительных исследований. В этом случае, позиционирование может быть разработано на основе экспертной оценки, но тогда мы рекомендует в обязательном порядке проводить тестирование разработанных концепций на целевой аудитории, с последующей их коррекцией и доработкой исходя из пожеланий потенциальных потребителей. Таким образом, вероятность ошибки при разработке позиционирования будет минимизирована.

[посмотреть работы агентства]