Роль позиционирования при разработки названия бренда

Прежде чем начать работу над разработкой названия бренда необходимо определить рамки и вектор, в которых предстоит вести дальнейший поиск и креативную разработку. Данные параметры описываются в позиционировании, которое представляют комплект документов, логически описывающих сущность будущего бренда.

Позиционирование является отправной точкой разработки названия бренда. Оно оказывает непосредственное влияние на стилистику, а зачастую и на содержание названия будущего бренда. Именно позиционирование определяет, на каком языке должно транслироваться будущее название, выявляет целесообразность использования языковых элементов субкультур, или спецтерминологических оборотов. При разработке смысловых или комбинаторных названий бренда позиционирование влияет на тематику и стилистику креативного поиска.

Полученный результат (разработанные варианты названия бренда) должен соответствовать свойствам бренда, заложенным в позиционировании не только с экспертной точки зрения клиента и агентства, но и с точки зрения потребителей. Для этого осуществляется тестирование разработанных названий бренда, по определенной системе критериев, учитывающих различные аспекты воздействия нейма на потребителя. На основании данного исследования принимается решение о выборе названия бренда.

Тестирование названия бренда

После выработки нескольких вариантов названий будущего бренда, возникает вопрос выбора одного, которое станет основой дальнейшей разработки.

Существует несколько подходов: выбор может осуществляться на основе мнения руководства компании заказчика или агентства-разработчика. Кроме того, могут привлекаться сторонние эксперты (например, партнеры заказчика).

Но наиболее надежным методом является использование специализированных исследований (тестирований) для получения информации о предпочтениях конечных потребителей. Надежность данного метода обусловлена тем, что выбранное название обладает изначально большим потенциалом (в глазах потребителей). Кроме того, тестирование позволяет выявить негативное отношение потребителей к тем или иным вариантам, зачастую не очевидное Разработчикам и Заказчикам.

Тестирование вариантов нейминга имеет свои особенности. Методика тестирования построена так, чтобы избегать абстрактных, непонятных или слишком общих вопросов. Целью исследования является определение того, насколько каждый из вариантов соответствует тем свойствам бренда, которые были заложены в него на этапе разработки позиционирования. Поэтому данный процесс строится на базе вопросов о соответствии названий различным свойствам бренда.

Отдельный блок вопросов посвящается ассоциативным образам, вызываемым каждым из вариантов. Это продиктовано тем, что скрытые ассоциации могут оказывать существенное влияние на дальнейшую жизнь бренда и его восприятие потребителями.В ряде случаев (особенно при использовании латинских букв, чисел, знаков и т.п.) возникает необходимость оценки читабельности бренда. Известны случаи, когда потребители игнорировали те или иные марки, т.к. не могли их прочесть, либо боялись показать собственную неграмотность. Еще одним важным универсальным свойством бренда является его запоминаемость. Чем легче и быстрее потребитель может запомнить новый бренд, тем проще последнему завоевывать свое место среди конкурентов.