Брендинг услуги: разработка и создание бренда

Быстрое содержание:

Разработка бренда включает несколько этапов

1. Исследование рынка (research) — первый этап работ при разработке бренда. В ходе исследования находятся ответы на следующие вопросы:
   
   
   • Кто является основными конкурентами компании?
   • Как конкуренты решают вопрос стратегий брендинга, какие внутренние мотиваторы и внешние элементы используются конкурентами для эффективного позиционирования бренда?
   • Какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях/предпочтениях потребителей следует cделать акцент при создании бренда?
   
   

   Результаты исследований помогают детально изучить потребительский менталитет, а также выявить свободные ниши позиционирования, которые слабо используются брендами конкурентов для формирования компанией брендинга в России и мире, и могут быть эффективно задействованы в дальнейшем процессе создания нового бренда.

2. На основе данных исследования начинается следующий этап разработки бренда — формирование гипотез позиционирования. Далее разрабатывается несколько вариантов идеологической платформы бренда. Идеология определяет бренд и брендинг. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду. Идеология — это платформа ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда.
   
   Также на данном этапе создания бренда для каждого предложенного варианта идеологии разрабатывается собственная визуальная идентификация, айдентика. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии.
   Все разработанные на данном этапе варианты идеологических и визуальных платформ сопровождаются подробным обоснованием, включающим описание ключевых свойств и посылов бренда.
   
   Далее все варианты проходят тестирование для определения наилучшего варианта. После тестирования начинается третий этап формирования стратегии брендинга.
   
   
3. Выбор и доработка окончательной версии. По результатам тестов, проводимых в процессе создания сильных брендов, выбирается и дорабатывается вариант с самой эффективной идеологией коммуникации, неймингом и самой сильной визуальной идентификацией. Финальный этап брендинга включает следующие составляющие:
   
   
• Регистрация названия бренда
• Создание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля На финальном этапе работ по созданию бренда специалисты по брендингу и выводу бренда создают brand-book. Это детализированная инструкция, в которой прописаны все правила эффективного, объемного применения элементов бренда в следующих сферах внутренних и внешних коммуникаций:
• Презентационные и имиджевые материалы бренда: визитки, бланки, папки, конверты, презентации и отчеты, корпоративные online ресурсы, вымпелы, шевроны, наградные ленты, флаги и т.д.
• ATL — классический вариант advertising, рекламы во всех ее проявлениях: слоганы и тэглайны рекламных кампаний, ТВ- и радио-ролики бренда, рекламные тексты, advertorials, «наружка»: биллборды, сити-форматы, пиллары, суперсайты, перетяжки, призматроны, вывески, стелы и т.д.
• BTL — все что касается сферы promotion: промо-акции, промо-тексты с упоминанием бренда для промоутеров, промоушн кампании, средства мерчендайзинга и POS-материалы: вобблеры, диспенсеры, дисплеи, баркеты и т.д.
• Другие технологии продвижения бренда, используемые специалистами marketing: вирусная реклама, ambient, direct-mail, ивент-проекты, телемаркетинг и т.д.
  

Другим сценарием разработки концепции бренда и других работ может быть модификация уже существующей компании, это — ребрендинг. На первый взгляд, данное направление брендинг услуг кажется менее трудозатратным, но это не так. Иногда бренд, который требует создания c нуля, разработать легче, чем откорректировать бренд, уже имеющий значительную историю позиционирования и восприятия целевой аудиторией.

В случае модификации бренда работы также начинаются с исследования. Но если при создания совершенно нового бренда основной акцент исследования делается на конкурентной среде и потребительском анализе, то здесь все внимание фокусируется на анализе самого бренда. Здесь даются ответы на следующие вопросы:

• Какие элементы идеологической платформы бренда оказались малоэффективными и требуют корректировки?
• Как воспринимается потребителями нейминг бренда?
• Какие слабые места существуют в визуальной идентификации бренда?
• Какие вопросы и негативные аспекты восприятия бренда существуют у целевой аудитории? Что бы хотелось увидеть потребителю в бренде прежде всего?

По результатам исследования можно корректировать идеологическую платформу бренда, и уже на базе этих изменений корректировать айдентику торговой марки, а также начинать создание стратегии бренда.

Создание бренда Faberge Artʼs

Бренд: Императорская коллекция Faberge Artʼs.

Клиент: SDS.

Задача: Создание: яркого премиального бренда водки с нуля, оригинального дизайна бутылки и подарочного набора, концепции рекламных акций и выставочных стендов.

Целевая аудитория: Люди с достатком, имеющие статус в обществе, уважающие русские традиции.

Решение: Использование устоявшегося символа проявления вкуса и традиций в виде шедевра ювелирного искусства Фаберже. Тесное взаимодействие специалистов агентства с клиентом и заводом-изготовителем. Учет всех нюансов и тонкостей от эскиза, макета до производственного образца. Эксклюзивный графин, входящий в подарочный набор, и традиционная бутылка объединяются стилевым решением, что позволяет их воспринимать как серию и способствует продвижению друг друга.

Разработка бренда Direc

Бренд: Direc.

Клиент: Мобилком.

Задача: Разработка: фирменного стильного бренда с нуля для линейки мелкой электронной техники компании «Мобилком», логотипа, упаковки, рекламных носителей.

Решение: Маркетинговое исследование проводилось среди покупателей цифровых устройств среднего ценового диапазона, а также продавцов торговых центров. Определилась целевая аудитория: молодые мужчины, склонные к спонтанным покупкам для развлечения, стремящиеся обзавестись новой цифровой игрушкой. Отсюда и выбор коммуникационной стратегии: техника с маркой Direc – это весело, удобно, легко и актуально. Подчеркивая новый взгляд потребителя на технику, дающей возможность увидеть мир своих желаний, был выбран оцифрованный глаз в качестве визуального рекламного носителя. В едином стиле была разработана упаковка, а также промосайт для продвижения созданного бренда.

Разработка бренда компании Frau Schmidt

Бренд: Frau Schmidt.

Клиент: Pharmonyx.

Задача: Разработка: бренда с нуля для собственной линейки средств бытовой химии клиента, логотипа, серии упаковок, комплекса рекламных носителей.

Решение: Маркетинговые исследования включали:

• дискуссии с потребителями для выявления особенностей восприятия брендов-конкурентов;
• интервью с экспертами компании производителя для изучения тонкостей технологического процесса производства, особенностей и тенденций современного рынка бытовой химии;
• изучение мнения потребителей относительно предложенных вариантов названий и визуальной подачи.

Определив, что целевая аудитория данного продукта женщины, стремящиеся к чистоте и порядку и использующие для этой цели современные инновационные средства, разрабатывалась коммуникационная стратегия. В ее основу были положены идеи немецкой педантичности и перфекционизма. Это выразилось в эмоциональной подаче бренд Frau Schmidt с акцентом на немецкое качество и последние открытия в области бытовой химии, помогающие легко вести домашнее хозяйство на высшем уровне. Креативная концепция заключалась в донесении до потребителя информации о функциональных выгодах и особенностях нового продукта.

В дизайне рекламных носителей используется единое стилистическое решение, что работает в качестве комплексного подхода к воздействию на потребителя и четкая идентификация бренда.

Разработка бренда Tereza

Бренд: Tereza.

Клиент: Hygiene Kinetics.

Задача: Разработка с нуля бренда средства по уходу за лежачими, тяжелобольными людьми, логотипа и стилистического решения для упаковки и рекламных носителей.

Решение: Маркетинговое исследование брендов конкурентов позволило найти необходимую нишу в позиционировании нового бренда и определить его целевую аудиторию. Было принято решение использовать эмоциональные преимущества продукта, которые не связаны с болезнью. Акцент делался на удобство, помощь, дополнительное время, которое получали родственники лежачих больных. При выборе названия также учитывались особенности использования средства с целью исключения напоминания о тяжелом недуге. Диапазон поиска имени отвечал общему направлению концепции, которая представляла бренд как «понимающий помощник». Нейм Tereza ассоциируется с бескорыстной помощью, облегчением страданий. При разработке визуального образа бренда упор делался на теме здоровья, спокойствия и заботы, избегая ярко выраженной медицинской тематики.

Создание и продвижение бренда O’Grae

Бренд: O’Grae.

Клиент: O’Grae.

Задача: Разработка оригинальной концепции при проведении рекламных акций с целью продвижения бренда.

Решение: Рекламная компания ставила своей целью раскрытие уникальности и премиальности бренда, закрепление его образа в умах потребителей, демонстрацию эксклюзивности дизайна стекла продукта и логотипа. Креативный взгляд на бренд объединил две коммуникационные составляющие – насыщенный красный цвет, как элемент визуального образа и зерно граната, ассоциируя его с драгоценным граненым кристаллом. Это позволило коммуницировать изысканность продукта. А его презентабельность подчеркивали предметы роскоши – яхты, самолеты, автомобили, в которые превращался гранат, поворачиваясь к потребителю новой гранью.