Рестайлинг бренда, освоение бюджета или жизненная необходимость?

Рестайлинг - лекарство для улучшения "здоровья" бренда

Чаще всего решение о рестайлинге – изменении стиля упаковки товара – принимается после того, как в течение длительного времени идет спад объема продаж. Потребители «устают» от бренда и переключаются на продукцию конкурентов. Причем вовсе не потому, что им перестали нравиться дизайн, качество или вкус «старого» продукта, а лишь потому, что им хочется попробовать что-то новое.

Портфолио

Брендинг

Дизайн упаковки

Нейминг

Фирменный стиль

Брендбук

Посмотреть работы агентства

Особенно сильный отток потребителей возникает, если большую часть целевой аудитории составляют так называемые новаторы. Эти люди находятся в постоянном поиске новых ощущений и с удовольствием пробуют любые новинки. Больше всего новаторов среди молодежи. Поэтому если компания занимается продажами товаров для молодых людей, то она должна особенно пристально следить за тем, как себя чувствуют ее бренды: не появились ли на рынке новые интересные товары конкурентов? что думают о товаре нашей компании и о дизайне его упаковки потребители? считают ли они наш бренд стильным? Ответы на эти вопросы дают маркетинговые исследования. И если оказывается, что «здоровье» бренда ухудшилось, то стоит задуматься о проведении рестайлинга.

Важность рестайлинга, если упаковка - это единственный рекламный носитель.

Бренд Picnic

Особенно хорош этот прием для тех компаний, у которых не хватает денег на проведение широкомасштабных рекламных кампаний. Для них упаковка – это практически единственный рекламный носитель, с которым контактируют потребители: чем привлекательнее для целевой аудитории она будет, тем лучше станет продаваться товар.

Некоторые компании не ждут, когда произойдет спад продаж, а делают рестайлинг в тот момент, когда и так все хорошо. Именно так было с батончиком Picnic. Показатели его продаж стабильно держались на высоком уровне, однако не было динамики роста. В то же время конкуренты усиливали свою активность, поэтому руководство Dirol-Cadbury не стало ждать устаревания бренда.

Перед агентством Soldis Communications была поставлена задача: обновить упаковку (рестайлинг упаковки) так, чтобы, с одной стороны, привлечь новаторов, покупающих товары конкурентов, а с другой стороны, обязательно сохранить старую целевую аудиторию, поскольку существующий объем продаж поддерживался именно за счет их лояльности к бренду. Поэтому резкое изменение в дизайне было не допустимо. Агентством было принято решение не изменять узнаваемую многими цветовую гамму упаковки, а только усовершенствовать ее элементы. В результате, логотип бренда Picnic стал более динамичным, также было стилизовано общее композиционное решение дизайна упаковки.

Изначально в Dirol-Cadbury предполагали, что рестайлинг поможет увеличить объем продаж на несколько процентов. Но результаты превзошли все ожидания. За квартал на складах производителя закончилась вся продукция, партия которой была рассчитана на продажу в течение гораздо более длительного периода времени, рост продаж составил порядка 77% за квартал и это при учете отсутствия рекламной поддержки.

Одним из способов вдохнуть новую жизнь в состарившийся бренд может быть кардинальное изменение дизайна упаковки, способное привлечь внимание покупателей. Но если изменения окажутся слишком резкими, может возникнуть серьезная проблема. Если потребители не узнают свой любимый товар в новой «одежке», они подумают, что в магазине его просто нет, и купят что-то другое. Поэтому если бренд является ключевым для компании и его продажи приносят львиную долю прибыли, ошибка может стать роковой для владельца бренда. Продукт может растерять аудиторию, формировавшуюся годами.

Чтобы избежать этого риска, лучше провести постепенный рестайлинг. Суть его в том, что трансформация бренда происходит практически незаметно для потребителей в течение двух-трех лет. На каждом этапе в дизайне оставляют какие-то ключевые элементы, которые нравятся целевой аудитории: цвет, символы, образы. Но, вместе с тем, шаг за шагом добавляют что-то новое, что интригует потребителей и делает упаковку более привлекательной.

Постепенный рестайлинг сока "Тонус"

Пример такого рестайлинга – сок «Тонус». С 1996 года он продавался в упаковке с фоном, имитирующим плетение корзины. Этот элемент дизайна очень нравился женской аудитории, для которой определяющим фактором, влияющим на решение о покупке, являлась экологичность и натуральность продукта. Поэтому производитель – завод «Лебедянский» – опасался резко менять упаковку, чтобы не потерять лояльных потребителей. Периодически усовершенствовались только отдельные элементы дизайна.

В 2003 году агентством Soldis был проведен первый значительный рестайлинг, в результате которого дизайн поменялся примерно на 60%. Экологическая тематика была сохранена, но с добавлением креативной составляющей: корпус пачки стал имитировать корзину с фруктами. Этот вариант дизайна победил на тестировании, поскольку потребители стали воспринимать сок как более модный и актуальный. А в феврале 2004 года произошло репозиционирование бренда, повлекшее глобальное изменение стиля упаковки. Из традиционного дизайн превратился в авангардный. Сок стали адресовать всем современным и активным женщинам. Благодаря постепенному рестайлингу «Лебедянскому» удалось решить сразу две задачи: сохранить старую целевую аудиторию и привлечь новых потребителей. За период с февраля по октябрь 2004 года доля «Тонуса» на рынке выросла с 6,6% до 7,2% в натуральном выражении.

Оригинальная упаковка бренда "Я"

Чтобы понять, нужен ли бренду рестайлинг, необходимо провести комплекс исследований, позволяющих определить его «самочувствие». Если в целом бренд воспринимается позитивно, но потребителям наскучил его дизайн, то рестайлинг необходим. Если же претензии потребителей лежат в плоскости системы ценностей бренда или у владельца появился более успешный бренд, с теми же свойствами и ориентированный на тех же потребителей, то необходимо произвести репозиционирование в рамках процесса, именуемого ребрендингом. Процесс рестайлинга всегда сопровождается тестированием предложенных вариантов дизайнов. Полагаться на собственное мнение при их выборе нельзя, потому что угадать вкус массового потребителя порой невозможно.

Бренды - "долгожители"

Совсем не обязательно, что потребители «проголосуют» за новый дизайн. Например, компания «Вимм-Билль-Данн» неоднократно предпринимала попытки сделать рестайлинг морсов «Чудо-ягода». Но в ходе тестирований «старая» упаковка всегда побеждала. Поэтому глобальный рестайлинг этого продукта никогда не проводился: улучшению подвергались только отдельные элементы – ягоды и пейзаж. «Чудо-ягода» также проходила много тестирований за рубежом, в результате которых практически во всех странах, где продается этот морс, вид его упаковки остался неизменным. Как правило, долгожителями становятся бренды, которые построены на каких-либо вечных ценностях. В случае с «Чудо-ягодой» как раз был использован этот принцип.

[посмотреть работы агентства]