Что такое Brand book, и как его разрабатывать?

Brand book, как в прочем и само понятие brand, - относительно новый для российского рынка термин, именно поэтому он так часто получает неверное толкование. Очень многие компании, обращаясь в агентство, просят разработать brand book, при этом имея ввиду совершенно различные услуги: кому-то нужна комплексная разработка бренда, кто-то хочет разработать логотип и фирменный стиль для новой торговой марки, кто-то, уже имея логотип, хочет создать единые стандарты фирменного стиля для деловой документации, кому-то требуется разработка рекламных носителей и т.д. Здесь сразу хочется оговориться, что разработка brand book, не предполагает создание каких-либо элементов брендинга, будь то идеологическая платформа, логотип или набор рекламных материалов. Создания каждого из этих элементов - это отдельный этап построения бренда, отдельная работа со своими сроками, стоимость и командой специалистов работающих на каждом из этих этапов.

Наше портфолио

Brand book - это в первую очередь описание, описание всех составляющих бренда: его сущности - идеологической платформы, его вербальных и визуальных составляющих, графических элементов, сферы, способах и методах их использования, возможностях применения и т.д. Но даже в рамках понятия брендбук существует несколько градаций, от того, к какому из типов относится документ, очень сильно зависит его составляющие, структура, сроки изготовления и стоимость. В рамках данного материала нам хотелось бы рассмотреть три типа документов, которые, как правило, рассматривают применительно к понятию brand book.

Классический "brand book"

Классический brand book - представляет собой документ, который содержит максимально полную информацию о базовых фундаментальных ценностях бренда, которые являются отправной точкой для разработки всех его коммуникаций. В brand book обязательно должна присутствовать информация о концепции позиционирования и стратегии развития бренда, а также миссия, легенда, описание УТП (уникального торгового предложения) и конкурентных преимуществ, портрета целевой аудитории, а также форм и методов коммуникации с потенциальными потребителями. Brand book в классическом смысле слова - это документ, в первую очередь описывающий идеологическую составляющую бренда. В большинстве компаний - это конфиденциальный документ, предназначенный для внутри корпоративного использования, для специалистов по маркетингу, рекламе, PR или продажам, которые в обязательном порядке должны проникнуться духом бренда, правильно понять его сущность, чтобы в дальнейшем корректно осуществлять коммуникацию от лица этого бренда.

Guideline - свод правил

Как правило, brand book дополняется сводом правил по использованию логотипа и элементов фирменного стиля, такой сборник технической информации называется Guideline. Guideline не заменим для компании при работе с подрядчиками, рекламными агентствами и дизайн-студиями, поскольку содержит всю информацию необходимую для сохранения единых стандартов фирменного стиля при разработке различных рекламных носителей. Фирменный стиль может содержать большое количество различных элементов: логотип, фирменный знак, бренд-герой, фирменные цвета, фирменные шрифты. Для всех этих элементов необходимо прописать варианты применения в позитиве (цветное изображение) и негативе (черно-белое изображение), возможности масштабирования (увеличения и уменьшения), допустимые и недопустимые сочетания, компоновки, отступы и многое другое. Кроме того, описание этих элементов осуществляется как автономно, так и применительно к различным носителям фирменного стиля и рекламным материалам.

Структура брендбука

• деловая документация (бланки, визитки, конверты и т.д.);
• оформление корпоративного транспорта;
• униформа сотрудников;
• POS материалы (ценники, воблеры, шелфтокеры и т.д.);
• макеты для печатной рекламы (наружной рекламы, рекламы в прессе и т.д.).

Еще раз хочется оговориться, что разработка guideline, также как и в случае с разработкой brand book, не подразумевает разработку всех перечисленных материалов, задача создателей guideline грамотно структурировать и описать все элементы фирменного стиля и правила их применения, компоновки в той или иной ситуации. Структура guideline вариативна и формируется в зависимости от потребностей заказчика, guideline может расширяться и дополняться по мере расширения компании и появления тех или иных носителей фирменного стиля.

Cut guide - создание фирменных идентификаторов

Cut guide – это еще один документ, который может входить в состав brand book. Cut guide называется документ, содержащий описание технологически сложных процессов создания фирменных идентификаторов. Таких документов у компании, может быть несколько посвященных различным сферам применения. К примеру, это может быть свод правил посвященный разработке выставочных стендов компании, либо стандарты оформления дилерских центров или офисного помещения, это могут быть и стандарты создания интернет -магазина или on-line представительства компании. Cut guide содержит информацию о необходимых материалах, габаритные чертежи, а также всю необходимую информацию для правильного исполнения стоящей задачи. Необходимость в разработке сut guide возникает, как правило, у крупных транснациональных компаний, открывающих свои представительства во многих странах мирах и испытывающих острую необходимость в сохранении корпоративной идентичности, а также у компаний при работе с франшизами.

Зачастую эти документы разрабатываются с интеграцией отдельных элементов каждого друг в друга, и это не совсем верно, поскольку каждый является самостоятельным изделием, которое служит отдельным целям и задачам, поэтому должен разрабатываться автономно, чтобы максимально эффективно решать поставленные задачи.

Брендбуки агентства