Frau Schmidt - креативные проекты

Рыночная ситуация

Компания Pharmonyx - один из лидеров в сфере предоставления услуг по управлению бизнесом на фармацевтическом рынке и рынке потребительских товаров России, решила создать собственную линейку средств бытовой химии. Данное решение было обусловлено благоприятной рыночной ситуацией, поскольку сегмент товаров бытовой химии - один из наиболее динамично и стабильно развивающихся на российском рынке.

Задача

Задача проекта заключалась в создании с нуля бренда бытовой химии в ценовом сегменте - средний плюс. Агентству требовалось разработать ассортиментную матрицу бренда, позиционирование и название, коммуникационную стратегию включающую (маркетинговую стратегию и медийную стратегию, а также креативную АTL и BTL концепции), логотип бренда, линейку упаковок продукции,а также серию рекламных материалов: TV роликов, метропостеров, макетов в прессу, POS материалов

Продукт

Продукт представлял собой серию высококачественных средств бытовой химии, предназначенных для эффективного решения широкого спектра бытовых проблем, возникающих практически у каждой современной хозяйки: препараты для ведения пятен, удаления накипи, очистки воздуха и т.д.

Блок маркетинговых исследований

1. Focus points group® Методика групповых дискуссий с потребителями. Данное исследование позволило изучить особенности потребительского восприятия брендов - конкурентов, выявить ключевые потребительские инсайты и мотиваторы и т.д. Анализ потребительского поведения проводился в условиях реального влияния мнений других потребителей. Данные, полученные в ходе данного исследования были использованы для аналитики и разработки позиционирования и креативной концепции.

2. Key-one-Expert® Методика индивидуального, глубинного интервью с экспертами компании производителя. Данное исследование позволило изучить мнения специалистов со стороны компании-заказчика о продукте и уникальных технологиях его производства, а также получить представление экспертов о потенциальных конкурентах, специфике и последних тенденциях рынка бытовой химии. Данные, полученные в ходе данного исследования были использованы для аналитики и разработки позиционирования и креативной концепции.

3. Core iTest® Методика статистической оценки мнения потребителей, тестирование позиционирования. Данный этап представлял собой тестирование разработанных вариантов позиционирования и названий. В рамках исследования потребителям предлагали оценить различные гипотезы и выбрать вариант, в наибольшей степени отвечающий их предпочтениям и тенденциям рынка в целом. Варианты гипотез, получившие наиболее высокую оценку были сведены до одного варианта позиционирования, которое повлияло на разработку креативной концепции бренда.

4. Image Power Test® Методика потребительской оценки творческих материалов. Этот этап позволил получить потребительскую оценку вариантов концепции дизайна оформления продукта и креативной концепции рекламных материалов в условиях конкурентного окружения. В результате исследования были отобраны лучшие варианты дизайн- и креативной концепций, в наибольшей степени отвечающие пожеланиям потребителей.

Целевая аудитория

По результатам проведенных исследований мы выяснили, что аудитория нового бренда представлена современными женщинами, которые ценят чистоту и порядок, заботятся о доме, семье и своих вещах, стремятся к совершенству во всех его проявлениях. Для достижения наилучших результатов в быту наши потребительницы готовы использовать самые современные средства, доступные в продаже. Они практичны, ценят качество, надежность, эффективность и безопасность - это те составляющие, на которых они не готовы экономить.

Выработка ассортиментной матрицы бренда

Далее мы выявили и систематизировали факторы, которые могут оказывать влияние на спрос и принятие потребителями решений о совершении покупки, а также оценили предполагаемый спрос на возможные позиции ассортимента и разработали оптимальную ассортиментную матрицу для нового бренда.

Коммуникационная стратегия

Следующим этапом стало создание коммуникационной стратегии, в рамках которой были разработаны маркетинговая, креативная и медиа-стратегии. Комплекс работ мы начали с разработки маркетинговой стратегии. Мы сформулировали несколько гипотез позиционирования, после тестирования которых, исходя из полученных результатов, было выработано окончательное позиционирование бренда, которое в полной мере отвечает интересам российских потребительниц, отражая идеи перфекционизма и немецкой педантичности. Основное коммуникативное послание, послужившее основой дальнейших разработок, на эмоциональном уровне сообщает потребителю о том, что бренд Frau Schmidt - это продукция, сочетающая традиционное немецкое качество с инновационными открытиями, которая помогает легко и непринужденно справляется с нелегкими проблемами домашнего хозяйства.

Креативная концепция

Как показали исследования, при продвижении товаров подобного типа ключевая задача - донесение до потребителя функциональных выгод и продуктовых особенности продукта. Поскольку важным нюансом являлся факт того, что каждое средство имеет свои потребительские свойства. Таким образом, задача креативной концепции заключалась в информировании потребителей о появлении нового бренда, донесении продуктовых особенностей ассортиментных позиций и создании образа марки как надёжного помощника эффективно и практично решающего проблемы потребителя, при этом важно было подчеркнуть современный имидж марки.
В основу разработки рекламной кампании легла общая креативная идея, ставшая основой всех рекламных коммуникаций и объединившая все рекламные носители между собой. Кроме того, применение в дизайне всех рекламных материалов общего стилистического хода - использование единой конструкции бренд-айдентики, также сработало в пользу достижения комплексного воздействия на потребителя, позволяя четко идентифицировать бренд при контакте с любым из носителей. При разработке креативной концепции учитывались особенности каждого коммуникационного носителя, что, с одной стороны, позволило максимально использовать сильные стороны каждого, а с другой, достичь максимального воздействия на потребителя каждого носителя.

Разработка серии видеороликов

[ Просмотр серии видеороликов ]

Сюжеты роликов разработаны на основе инсайтов, полученных в рамках исследования потребительских предпочтений. В рамках телевизионной рекламной кампании была разработана серия из трех видеороликов, каждый из которых продвигал один из топовых продуктов линейки нового продукта.

Печатные принт-материалы

В печатных принт-материалах идеология бренда коммуницируется при помощи интригующих изображений, которые привлекают к себе внимание потенциальных потребителей, подчёркивают инновационный характер бренда. В то же время, стиль рекламных сообщений имеет рекомендательный, доверительный характер и способствует формированию у потребителя положительного образа бренда. Крупное, но не доминирующее, изображение логотипа и упаковки, способствуют запоминанию марки, что особенно важно на этапе выхода бренда на рынок. Кроме того, за счет легкого и эффектного креативного решения (пачки на веревке), удалось в каждом рекламном модуле показать весь текущий ассортиментный ряд продукции. Разработанная креативная концепция стала основой всех креативных элементов коммуникаций на всех носителях.

Медиа-стратегия

Медиа-стратегия строилась на следующих задачах:

• обеспечить пробную покупку -ключевая задача кампании;
• использовать каналы, ориентированные на женщин с доходом не ниже среднего, в возрасте 30-50 лет, перфекционисток по форме потребления;
• обеспечить охват 40% и частоту 4+;
• используемые форматы должны предоставлять потребителю возможность достаточно длительного контакта с рекламоносителем, для внимательного ознакомления с продуктом;
• в ходе проводимой РК обеспечить переключение потребительниц с брендов конкурентов (в первую очередь неспециализированных марок пятновыводителей среднего ценового сегмента).

Поставленные задачи решалась путем использования наиболее эффективного с точки зрения целевой аудитории и бюджета заказчика сочетания СМИ: наружная реклама, в которой использовались сити-форматы и стикеры в вагонах метро, а также реклама в прессе, преимущественно в журналах, ориентированных на женскую аудиторию. Используемые форматы предоставляли возможность достаточно длительного контакта потребителя с рекламоносителем, для внимательного ознакомления с продуктом.

В качестве дополнительного канала коммуникации, стимулирующего потребителя к покупке были задействованы места продаж. Агенством была разработана широкомасштабная BTL-программа, в рамках которой осуществлялось привлечение внимания конечного потребителя к продукту на полке при помощи различных рекламных материалов. Кроме того, каждый потенциальный покупатель приглашался на презентацию нового продукта, в рамках которой мог подробно ознакомиться с продуктовой линейкой Frau Schmidt и получить подарок.

Разработка упаковки и фирменной айдентики бренда

Разработка логотипа бренда

Айдентика бренда была разработана на базе результатов макетингового исследования. Были синтезированы отдельные компоненты логотипа, которые понравились потребителям из разных вариантов тестируемых логотипов. Также было определено при помощи исследований колористическое решение бренда -СOLOR COD, на исследованиях респондентам понравилось инновационное цветовое сочетание фиолетового и салатового цветов. Это сочетание значительно выделяет бренд на полке и отразняет от конкурентного ряда придавая бренду яркую персонификацию.

Дизайн-концепция упаковки продукта, разработанная в соответствии с общим коммуникативным решением, а также учётом пожеланий потребителей, содержит максимально детализированную сопроводительную информацию о бренде, направленную на достижение понимания потребителями уникальных особенностей каждого продукта линейки.