Áûñòðîå ñîäåðæàíèå:
Ëþäÿì ñâîéñòâåííî ÷óâñòâîâàòü ñâîþ ïðèíàäëåæíîñòü ê ãðóïïå, áóäü-òî ãðóïïà ïî âîçðàñòíîìó ïðèçíàêó, èíòåðåñàì èëè ãåîãðàôè÷åñêîìó ïîëîæåíèþ. Ñâîéñòâî æå ìàðêåòîëîãîâ – ýòè ãðóïïû èññëåäîâàòü, âûÿâëÿòü èõ îáùèå öåííîñòè è íàäåëÿòü ýòèìè öåííîñòÿìè áðåíä. Ñïåöèàëèñòû àãåíòñòâà Soldis Communications èññëåäîâàëè, êàêèå îáùèå öåííîñòè ðàçäåëÿþò æèòåëè îäíîãî ðåãèîíà, ãîðîäà, ôåäåðàëüíîãî îêðóãà, â ÷¸ì îñîáåííîñòü ðåãèîíàëüíîãî áðåíäèíãà è ðåáðåíäèíãà, è ïðèìåíèëè ñâîè çíàíèÿ ê ñîçäàíèþ ðåãèîíàëüíûõ àëêîãîëüíûõ áðåíäîâ äëÿ êîìïàíèé Heineken è Ìåðêóðèé.
Äàííûå êîìïàíèè – ãèãàíòû ðûíêà, îíè àêòèâíî îñâàèâàþò íîâûå òåððèòîðèè, ñêóïàþò çàâîäû ìåñòíûõ ïðîèçâîäèòåëåé è ñòðîÿò ñâîè. Ýêñïàíñèÿ êîìïàíèé íà âîñòîê: â Ïåðìñêèé êðàé, Åêàòåðèíáóðã è Èðêóòñêóþ îáëàñòü, ñîïðîâîæäàåòñÿ âûâîäîì íà ðåãèîíàëüíûå ðûíêè íå òîëüêî îáùåôåäåðàëüíûõ, íî è ñäåëàííûõ ïîä ìåñòíûé ðûíîê áðåíäîâ. Ïðè÷¸ì çà÷àñòóþ áðåíä, çàòî÷åííûé ïîä êîíêðåòíûé ðåãèîí, çàâî¸âûâàåò áóëüøóþ ÷àñòü ìåñòíîãî ðûíêà è ïîëüçóåòñÿ áóëüøèì äîâåðèåì ó ïîêóïàòåëÿ, íåæåëè åãî îáùåðîññèéñêèé àíàëîã.
Îñíîâíûì çàêîíîì áðåíäèíãà ðåãèîíàëüíîãî óðîâíÿ ÿâëÿåòñÿ èñïîëüçîâàíèå îáúåäèíÿþùåãî ïîòðåáèòåëåé ýòîé ìåñòíîñòè ôàêòîðà. ×àùå âñåãî òàêèì ôàêòîðîì ñòàíîâèòñÿ ïàòðèîòèçì ê ñâîåìó ãîðîäó, êðàþ. Ïàòðèîòèçì æå ïðîÿâëÿåòñÿ ÷åðåç óâàæåíèå ê ìåñòíûì òðàäèöèÿì, ïàìÿòíèêàì, äîñòîïðèìå÷àòåëüíîñòÿì, ïðèðîäíûì îñîáåííîñòÿì, èñòîðè÷åñêèì ëè÷íîñòÿì, ãåðàëüäèêå.
Äîñòîïðèìå÷àòåëüíîñòüþ è ãîðäîñòüþ Áàøêèðèè ÿâëÿåòñÿ êðàñèâåéøàÿ ãîðà Øèõàí. Âûâîäÿ íà ìåñòíûé ðûíîê ïèâíîé áðåíä ìàññîâîãî ñåãìåíòà, ãðóïïà êîìïàíèé Heineken ïðèíÿëà ðåøåíèå èñïîëüçîâàòü ãîðó â êà÷åñòâå áðåíäîîáðàçóþùåãî ñèìâîëà.  õîäå ðàáîò ïî îáíîâëåíèþ âèçóàëüíûõ êîììóíèêàöèé ïèâà «Øèõàí» äèçàéíåðû àãåíòñòâà Soldis âïèñàëè â äèçàéí îáðàç å¸ çàñíåæåííîé âåðøèíû, êîòîðàÿ óêàçûâàåò íà ðåãèîí ïðîèçâîäñòâà, à ïàðÿùèé îð¸ë, áóäòî ÿâëÿþùèéñÿ ýëåìåíòîì øðèôòîâîé ãðóïïû, ñèìâîëèçèðóåò ìóæåñòâåííîñòü è ñâîáîäîëþáèå.
Êëèåíò: Heineken Áðåíä: Øèõàí
Óäà÷íûé áðåíäèíã – çàëîã óñïåõà òîðãîâîé ìàðêè íà ðûíêå, à êîëü ñêîðî áðåíä çàâî¸âûâàåò ïîïóëÿðíîñòü íà ðåãèîíàëüíîì ðûíêå, ïðîèçâîäèòåëè íà÷èíàþò çàäóìûâàòüñÿ íàä ðàñøèðåíèåì òåððèòîðèè åãî ðàñïðîñòðàíåíèÿ çà ïðåäåëû ðåãèîíà – â ñîñåäñòâóþùèå è îòäàë¸ííûå îêðóãà. Ýòà ïðîöåäóðà, êàê ïðàâèëî, ñîïðîâîæäàåòñÿ ðåáðåíäèíãîì ìàðêè. Ïðè ðåáðåíäèíãå ìåñòíûå, óçêî ðåãèîíàëüíûå ýëåìåíòû ñèëüíî ïåðåðàáàòûâàþòñÿ è îòîäâèãàþòñÿ íà çàäíèé ïëàí. Ïðèìåðîì òàêîãî ðåáðåíäèíãà ìîæåò ñëóæèòü ðàáîòà ïî îáíîâëåíèþ âèçóàëüíîãî îáðàçà âîäêè «Çâåçäà Óëóãáåêà» êîìïàíèè «Ìåðêóðèé» Êàðà÷àåâî-×åðêåññêîãî ðåãèîíà.
Êëèåíò: Ìåðêóðèé Áðåíä: Çâåçäà Óëóêáåêà
Íåîáõîäèìîñòü ðåáðåíäèãà èçâåñòíîé ñ 1998 ãîäà âîäêè îáóñëàâëèâàëàñü, êàê ïîòðåáíîñòüþ âûéòè â íîâûå ðåãèîíû ñáûòà, ïîääåðæàòü ïðîäàæè íà ôîíå ïðèøåäøèõ íà ðåãèîíàëüíûé ðûíîê ñèëüíûõ ôåäåðàëüíûõ êîíêóðåíòîâ, òàê è æåëàíèåì îòìåòèòü äåñÿòèëåòíèé þáèëåé áðåíäà è ñîçäàòü îáðàç ìåíÿþùåãîñÿ ñ òå÷åíèåì âðåìåíè, ñîâðåìåííîãî ïðîäóêòà. Èñõîäíûé âàðèàíò äèçàéíà èìåë ÿðêî âûðàæåííûé âîñòî÷íûé õàðàêòåð, à ïîòîìó ïîëüçîâàëñÿ ïîïóëÿðíîñòüþ â îñíîâíîì â Þæíîì Ôåäåðàëüíîì Îêðóãå Ðîññèè (çäåñü çíàíèå î ìàðêå ñðåäè ïîòðåáèòåëåé âîäêè äîñòèãàåò 90%). Ñïåöèàëèñòàì Soldis óäàëîñü ñäåëàòü áðåíä áîëåå óíèâåðñàëüíûì, ñîõðàíèâ åãî óçíàâàåìîñòü.
 îñíîâó íîâîãî îáðàçà ëåãëà ýòèìîëîãèÿ íàçâàíèÿ áðåíäà. Íàçâàíèå «Çâåçäà Óëóãáåêà» âîñõîäèò ê èñòîðèè î öàðå Ñàìàðêàíäà, ó÷¸íîì è ïðîñâåòèòåëå Ìóõàììåäå Òàðàãàå Óëóãáåêå, ïîñòðîèâøåì êðóïíåéøóþ â 15-âåêå îáñåðâàòîðèþ è ñîñòàâèâøåì ôóíäàìåíòàëüíûé çâåçäíûé êàòàëîã. Ñëîæíîé çàäà÷åé áûëî ðàññêàçàòü îá Óëóãáåêå, èñïîëüçóÿ óíèâåðñàëüíûå, íå ñëèøêîì âîñòî÷íî-îêðàøåííûå ñèìâîëû. Ñèíèé è áåëûé öâåòà, èçîáðàæåíèå êàðòû çâ¸çäíîãî íåáà â ôîíå ýòèêåòêè – äàíü èñòîðèè îá Óëóãáåêå. Âîñòî÷íûé æå êîëîðèò ïðîñìàòðèâàåòñÿ â øðèôòîâîé êàëëèãðàôèè íàçâàíèÿ. «Þáèëåéíóþ ñåðèþ óïàêîâîê «Çâåçäû Óëóãáåêà» ìû ñíàáäèëè äîïîëíèòåëüíûì äåêîðàòèâíûì ýëåìåíòîì – êàðòîé íåáåñíûõ ñîçâåçäèé ñ ëåãåíäîé î ïðàâèòåëå Ñàìàðêàíäà.
Òðàäèöèîííîé ïðîáëåìîé áðåíäèíãà ìíîãèõ ëîêàëüíûõ òîðãîâûõ ìàðîê ÿâëÿåòñÿ èõ «àðõàè÷íîñòü» ñ òî÷êè çðåíèÿ äèçàéíà, ôîðìèðóþùàÿ îùóùåíèå óñòàðåâøåé è íåàêòóàëüíîé ìàðêè. Çàäà÷ó îñîâðåìåíèòü åêàòåðèíáóðãñêèé ïèâíîé áðåíä «Ñòðåëåö» è ïåðåîðèåíòèðîâàòü åãî íà íîâóþ öåëåâóþ àóäèòîðèþ ïîñòàâèëî ïåðåä àãåíòñòâîì Soldis êîìïàíèÿ Heineken. Íà ìîìåíò íà÷àëà ðàáîòû íàä áðåíäîì áûëî çàôèêñèðîâàíî ñòàðåíèå öåëåâîé àóäèòîðèè ïèâà «Ñòðåëåö». Ïîýòîìó ñìåíà öåëåâîé ãðóïïû ÿâëÿëàñü îáîñíîâàííûì ðåøåíèåì çàäà÷è èíòåíñèôèêàöèè ïðîäàæ. Íîâûé áðåíä äîëæåí áûòü îðèåíòèðîâàí íà ìîëîäûõ ëþäåé, èìåþùèõ ñòàáèëüíûé çàðàáîòîê, ó êîãî «æèçíü âïåðåäè». Îíè âèäÿò ïîçèòèâíûå ìîìåíòû â îêðóæàþùåé èõ æèçíè, îùóùàþò ãîðäîñòü çà ñâîé ãîðîä, ñâîþ Ðîäèíó.
Äèçàéí-êîíöåïöèÿ ïèâà «Ñòðåëåö» ïåðåäàåò èäåþ óäà÷ëèâîñòè è óñïåøíîñòè.  êà÷åñòâå êóëüìèíàöèîííîãî ýëåìåíòà èñïîëüçîâàíû î÷åðòàíèÿ ñòðåëüöà, âûïîëíåííûå â ñîâðåìåííîé ñòèëèñòèêå. Îí îëèöåòâîðÿåò òàëèñìàí öåëåóñòðåìëåííîñòè è òî÷íîñòè. Îñíîâíîé àêöåíò â çîíå àéäåíòèêè ñäåëàí íà íàçâàíèå áðåíäà. Ïðè âûáîðå øðèôòîâ ñòîÿëà çàäà÷à ñäåëàòü èõ áîëåå ñîâðåìåííûìè, íî ïðè ýòîì îñòàòüñÿ â ïðåäåëàõ âîñïðèÿòèÿ ëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé. Íàïèñàíèþ íàçâàíèÿ áðåíäà áûëà ïðåäàíà áîëüøàÿ äèíàìè÷íîñòü çà ñ÷åò èõ íàêëîííîãî èñïîëíåíèÿ. Èñïîëüçîâàíèå ìåòàëëèçèðîâàííûõ ïîâåðõíîñòåé äåëàåò íîâóþ ìàðêó áîëåå ìîëîäåæíîé, à ñî÷åòàíèå ñ çåëåíûì öâåòîì ïîçèöèîíèðóåò åå êàê òðàäèöèîííîå ñâåòëîå ïèâî. Ñî÷åòàíèå çîëîòîãî è çåëåíîãî öâåòîâ ïðèçíàíî îïòèìàëüíûì äëÿ êîðè÷íåâûõ áóòûëîê, â êîòîðûå áóäåò ðàçëèâàòüñÿ ïèâî «Ñòðåëåö». Ñëîãàí «Åâðîïà îòäûõàåò» çàâåðøàåò îáðàç ïèâà äëÿ ìîëîäåæíîé àóäèòîðèè â äóõå «óòðåì èì íîñ». Ïîñëå óñïåøíîãî ðåñòàéëèíãà íà åêàòåðèíáóðãñêîì ðûíêå êîìïàíèÿ Heiniken ïëàíèðóåò âûâåñòè áðåíä «Ñòðåëåö» íà äðóãèå ðåãèîíàëüíûå ðûíêè.
Òàêèì îáðàçîì, îñíîâíîé îñîáåííîñòüþ ðåãèîíàëüíîãî áðåíäèíãà ÿâëÿåòñÿ óñïåøíîñòü èñïîëüçîâàíèÿ ïàòðèîòè÷åñêèõ ìîòèâîâ è îáðàçîâ, óçíàâàåìûõ â äàííîì êîíêðåòíîì îêðóãå è ðàéîíå. Ïðè ýòîì ïðè ðàçâèòèè áðåíäà è ðàñøèðåíèè ðåãèîíà ñáûòà ïðîäóêòà, ðåãèîíàëüíûå ýëåìåíòû îòñòóïàþò íà çàäíèé ïëàí èëè è âîâñå ðàçìûâàþòñÿ, óñòóïàÿ ìåñòî îáùåíàöèîíàëüíûì.
Ðåãèîíàëüíûå ìîòèâû – ïîëå ìîùíûõ â êðåàòèâíîì ïëàíå îáðàçîâ, íà îñíîâå êîòîðûõ âîçìîæíî ñîçäàíèå ñëîæíûõ è âû÷óðíûõ äèçàéí-êîìïîçèöèé, îäíàêî, òàêèõ êîìïîçèöèé ÷àùå âñåãî ñòîèò èçáåãàòü.  ïåðâóþ î÷åðåäü ñëåäóåò ó÷èòûâàòü îñîáåííîñòè öåíîâîãî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ ïðîäóêòà. Íàïðèìåð, áîëüøèíñòâî ïðåäñòàâëåííûõ â ýòîé ñòàòüå áðåíäîâ îòíîñÿòñÿ ê ñåãìåíòó mass è low mass, à ïîòîìó îòëè÷àþòñÿ ñïîêîéíîé è óçíàâàåìîé ïèâíîé èëè âîäî÷íîé ñòèëèñòèêîé.
Åùå ñòàòüè íà òåìó «áðåíäèíã»
[ïîñìîòðåòü äðóãèå ðàáîòû àãåíòñòâà]