Региональный брендинг для алкогольного рынка

Людям свойственно чувствовать свою принадлежность к группе, будь-то группа по возрастному признаку, интересам или географическому положению. Свойство же маркетологов – эти группы исследовать, выявлять их общие ценности и наделять этими ценностями бренд. Специалисты агентства Soldis Communications исследовали, какие общие ценности разделяют жители одного региона, города, федерального округа, в чём особенность регионального брендинга и ребрендинга, и применили свои знания к созданию региональных алкогольных брендов для компаний Heineken и Меркурий.

Данные компании – гиганты рынка, они активно осваивают новые территории, скупают заводы местных производителей и строят свои. Экспансия компаний на восток: в Пермский край, Екатеринбург и Иркутскую область, сопровождается выводом на региональные рынки не только общефедеральных, но и сделанных под местный рынок брендов. Причём зачастую бренд, заточенный под конкретный регион, завоёвывает бóльшую часть местного рынка и пользуется бóльшим доверием у покупателя, нежели его общероссийский аналог.

Основным законом брендинга регионального уровня является использование объединяющего потребителей этой местности фактора. Чаще всего таким фактором становится патриотизм к своему городу, краю. Патриотизм же проявляется через уважение к местным традициям, памятникам, достопримечательностям, природным особенностям, историческим личностям, геральдике.

Достопримечательностью и гордостью Башкирии является красивейшая гора Шихан. Выводя на местный рынок пивной бренд массового сегмента, группа компаний Heineken приняла решение использовать гору в качестве брендообразующего символа. В ходе работ по обновлению визуальных коммуникаций пива «Шихан» дизайнеры агентства Soldis вписали в дизайн образ её заснеженной вершины, которая указывает на регион производства, а парящий орёл, будто являющийся элементом шрифтовой группы, символизирует мужественность и свободолюбие.

Клиент: Heineken Бренд: Шихан

Удачный брендинг – залог успеха торговой марки на рынке, а коль скоро бренд завоёвывает популярность на региональном рынке, производители начинают задумываться над расширением территории его распространения за пределы региона – в соседствующие и отдалённые округа. Эта процедура, как правило, сопровождается ребрендингом марки. При ребрендинге местные, узко региональные элементы сильно перерабатываются и отодвигаются на задний план. Примером такого ребрендинга может служить работа по обновлению визуального образа водки «Звезда Улугбека» компании «Меркурий» Карачаево-Черкесского региона.

Клиент: Меркурий Бренд: Звезда Улукбека

Необходимость ребрендига известной с 1998 года водки обуславливалась, как потребностью выйти в новые регионы сбыта, поддержать продажи на фоне пришедших на региональный рынок сильных федеральных конкурентов, так и желанием отметить десятилетний юбилей бренда и создать образ меняющегося с течением времени, современного продукта. Исходный вариант дизайна имел ярко выраженный восточный характер, а потому пользовался популярностью в основном в Южном Федеральном Округе России (здесь знание о марке среди потребителей водки достигает 90%). Специалистам Soldis удалось сделать бренд более универсальным, сохранив его узнаваемость.

В основу нового образа легла этимология названия бренда. Название «Звезда Улугбека» восходит к истории о царе Самарканда, учёном и просветителе Мухаммеде Тарагае Улугбеке, построившем крупнейшую в 15-веке обсерваторию и составившем фундаментальный звездный каталог. Сложной задачей было рассказать об Улугбеке, используя универсальные, не слишком восточно-окрашенные символы. Синий и белый цвета, изображение карты звёздного неба в фоне этикетки – дань истории об Улугбеке. Восточный же колорит просматривается в шрифтовой каллиграфии названия. «Юбилейную серию упаковок «Звезды Улугбека» мы снабдили дополнительным декоративным элементом – картой небесных созвездий с легендой о правителе Самарканда.

Традиционной проблемой брендинга многих локальных торговых марок является их «архаичность» с точки зрения дизайна, формирующая ощущение устаревшей и неактуальной марки. Задачу осовременить екатеринбургский пивной бренд «Стрелец» и переориентировать его на новую целевую аудиторию поставило перед агентством Soldis компания Heineken. На момент начала работы над брендом было зафиксировано старение целевой аудитории пива «Стрелец». Поэтому смена целевой группы являлась обоснованным решением задачи интенсификации продаж. Новый бренд должен быть ориентирован на молодых людей, имеющих стабильный заработок, у кого «жизнь впереди». Они видят позитивные моменты в окружающей их жизни, ощущают гордость за свой город, свою Родину.

Дизайн-концепция пива «Стрелец» передает идею удачливости и успешности. В качестве кульминационного элемента использованы очертания стрельца, выполненные в современной стилистике. Он олицетворяет талисман целеустремленности и точности. Основной акцент в зоне айдентики сделан на название бренда. При выборе шрифтов стояла задача сделать их более современными, но при этом остаться в пределах восприятия лояльных потребителей. Написанию названия бренда была предана большая динамичность за счет их наклонного исполнения. Использование металлизированных поверхностей делает новую марку более молодежной, а сочетание с зеленым цветом позиционирует ее как традиционное светлое пиво. Сочетание золотого и зеленого цветов признано оптимальным для коричневых бутылок, в которые будет разливаться пиво «Стрелец». Слоган «Европа отдыхает» завершает образ пива для молодежной аудитории в духе «утрем им нос». После успешного рестайлинга на екатеринбургском рынке компания Heiniken планирует вывести бренд «Стрелец» на другие региональные рынки.

Таким образом, основной особенностью регионального брендинга является успешность использования патриотических мотивов и образов, узнаваемых в данном конкретном округе и районе. При этом при развитии бренда и расширении региона сбыта продукта, региональные элементы отступают на задний план или и вовсе размываются, уступая место общенациональным.

Региональные мотивы – поле мощных в креативном плане образов, на основе которых возможно создание сложных и вычурных дизайн-композиций, однако, таких композиций чаще всего стоит избегать. В первую очередь следует учитывать особенности ценового позиционирования продукта. Например, большинство представленных в этой статье брендов относятся к сегменту mass и low mass, а потому отличаются спокойной и узнаваемой пивной или водочной стилистикой.

Еще статьи на тему «брендинг»

1. Брендинг - инвестиции в будущее
2. Что такое брендинг? Брендинг это…
3. Брендинг – высший пилотаж маркетинга
4. Брендинг – формирование нематериальных активов бренда

[посмотреть другие работы агентства]