Можно ли создать сильный и современный "brand"?

Люди перестали покупать просто хорошие вещи, им больше не нужны просто абстрактные машины, шампуни или костюмы – им нужны идеи, заложенные в этих товарах.

Производитель, не имеющий сильного бренда, обречен. Как повысить нематериальную стоимость товаров?

Для наших западных коллег еще на заре прошлого века было очевидно, что производство товаров – не такой уж и прибыльный бизнес. Apple и Microsoft, Gucci и Chanel, Coca-Cola и многие другие доказали, что больше всего заработать можно на нематериальных составляющих: образах, идеях, ценностях и стиле жизни. Они возвели понятие бренд в ранг культа, поэтому на сегодняшний день уже не у кого не вызывает сомнений тот факт, что самый лучший товар или услуга не будут пользоваться спросом без профессионально построенного сильного бренда.

Стоимость брендов многих компаний превышает балансовую стоимость их активов в несколько раз и вряд ли кому-то придет в голову усомниться в материальной ценности таких нематериальных компонентов. Но сильный бренд и брендинг невозможен без качественных услуг в области брендбилдинга. Если говорить о грамотном понимании понятия брендинг, то брендинг представляет собой составную часть глобальной коммуникации застраивающей всю систематику будущего бренда.

Этап брендинга – это самое начало зарождения бренда, где формируется и формализуется его характер, идеология, миссия, легенда и многое другое. Брендинг включает в себя такие услуги как: построение архитектуры портфеля брендов, предпроектные исследования, разработка позиционирования, разработку названия и внешнего вида (дизайн-концепция упаковки или фирменный стиль) будущего бренда. Так же услуги брендинга включают в себя различные исследования - тестирования каждого из этапов разработки бренда, что позволяет минимизировать риски неудачи при выходе продукта на рынок. Впрочем, наш опыт в этой области позволяет даже без тестов (если заказчик по тем или иным причинам отказывается от этой услуги) формировать сильные конкурентоспособные бренды.

Тем не менее, брендинг – это не панацея, поскольку необходимо не только грамотно создать бренд, но и грамотно его “продвинуть”. Для качественного продвижения наше агентство в первую очередь разрабатывает коммуникационную стратегию, состоящую из идеологической части – той идеи, при помощи которой будет осуществляться коммуникация с потребителем, и корректного выбора коммуникативных носителей. Далее следует разработка креативной стратегии, в случае полноциклового заказа, она состоит из так называемой General Idea, которая, в свою очередь влияет на все коммуникативные носители. Например, она может повлиять на сценарий видеоролика, наружную рекламу, web site, разнообразные Print Materials, POS Materials и многие другие коммуникативные носители. Сочетание грамотного подхода как на стадии разработки бренда, так и на этапе его продвижения, создает в конечном итоге, целостный образ бренда в глазах потребителя и повышает доверие к нему, оказывая тем самым положительное влияние на прибыль.

Примером такого полнокомплексного проекта может служить разработка агентством Soldis нового бренда бытовой химии Frau Schmidt. В 2006 году компания Pharmonyx – один из лидеров в сфере предоставления услуг по управлению бизнесом на фармацевтическом рынке и рынке потребительских товаров России обратилась в агентство «Сольдис» с целью создания собственной линейки средств бытовой химии. Данное решение было обусловлено благоприятной рыночной ситуацией, поскольку сегмент товаров бытовой химии один из наиболее динамично и стабильно развивающихся на российском рынке.

Наш продукт представлял собой серию высококачественных средств бытовой химии, предназначенных для эффективного решения широкого спектра бытовых проблем, возникающих практически у каждой современной хозяйки: препараты для пятновыведения, очистки накипи, очистки воздуха и т.д.

Комплекс работ по выводу на высоко конкурентный рынок нового бренда мы начали с проведения количественных и качественных исследований.

По результатам проведённых исследований мы выяснили, что аудитория нового бренда - представлена современными женщинами, которые ценят чистоту и порядок, заботятся о своем доме, семье и своих вещах, стремятся к совершенству во всех проявлениях. Для достижения наилучших результатов в быту наши потребительницы готовы использовать самые современные средства, доступные им в продаже. Они практичны и предпочитают не экономить на качестве, ценят надежность, эффективность и безопасность – это те составляющие, на которых они не готовы экономить.

Далее мы выявили и систематизировали те факторы, которые могут оказывать влияние на спрос и принятие потребителями решений о совершении покупки, а также оценили предполагаемый спрос на возможные позиции ассортимента и разработали оптимальную ассортиментную матрицу для нового бренда.

Как показали исследования, при продвижении товаров подобного типа ключевая задача - донесение до потребителя функциональных выгод и продуктовых особенностей товара. Важным нюансом являлся факт того, что каждое средство имеет свои потребительские свойства.

Исходя из этого, в результате разработки коммуникативной стратегии перед креативными специалистами были поставлены следующие задачи:

1. Передать превосходство в потребительских свойствах над конкурентами;
2. Донести до потребителей визуальный образ бренда;
3. В каждой коммуникации доносить продуктовые особенности одной из ассортиментных позиций;

Данная задача была решена в ходе разработки креативной концепции. Кроме указанных выше задач, удалось в каждом рекламном модуле показать весь текущий ассортиментный ряд продукции за счет легкого и эффектного креативного решения (пачки на веревке).

Анализируя потребительское поведение, было установлено, что условием успеха является максимально полное и подробное донесение информации до сравнительно ограниченной части аудитории, которая впоследствии быстро распространяет информацию методом «сарафанного радио».

С точки зрения медиа-продвижения в коммуникативной стратегии были поставлены следующие задачи:

1. Ключевая задача кампании: обеспечение пробной покупки;
2. Использовать каналы, ориентированные на женщин с доходом не ниже среднего, в возрасте 30-50 лет, перфекционисток по форме потребления;
3. Обеспечить охват 40% и частоту 4+;
4. Используемые форматы должны предоставлять потребителю возможность достаточно длительного контакта с рекламоносителем, для внимательного ознакомления с продуктом;
5. В ходе проводимой РК обеспечить переключение потребительниц с брендов конкурентов (в первую очередь неспециализированных марок пятновыводителей среднего ценового сегмента).

Для решения данных задач были выбраны следующие каналы продвижения: метро, пресса (журналы, ориентированные на женскую аудиторию) и BTL- акции.

Дизайн-концепция упаковки продукта, разработанная в соответствии с общим коммуникативным решением, а также учётом пожеланий потребителей, содержит максимально детализированную сопроводительную информацию о бренде, направленную на достижение понимания потребителями уникальных особенностей каждого продукта линейки.

[посмотреть кейс полностью]

В заключение хочется отметить, что агентство Soldis Communications занимается в первую очередь созданием, так называемых нематериальных ценностей, которыми должен обладать каждый бренд. Нематериальные ценности это то, за, что конечный потребитель согласен переплачивать то, что формирует его представления о бренде: насколько продукт престижный, комфортный, подходящий лично ему. В конечном итоге нематериальные ценности - это целый мир, который формируется из множества факторов, свойств самого продукта и образов, созданных агентством.

[посмотреть работы агентства]