Расширяя границы брендинга.

На сегодняшний день существует ошибочное преставление о брендинге как о процессе создания бренда, который включает в себя проведение исследований, разработку позиционирования, названия и визуального воплощения самого продукта.

Но цели и задачи брендинга простираются гораздо шире. Основная задача брендинга заключается в формировании лояльности потребителей к товару или услуге, во внедрении в подсознание масс образа продукта, посредством апелляции не только к рациональному, но и к эмоциональному восприятию человека. Подобного результата можно достичь только путём комплексного воздействия на целевую аудиторию всех коммуникаций бренда – самого продукта, видео, радио, печатной и наружной рекламы, PR и BTL акций, объединенных общей идеей, выработанной на основе позиционирования.

Таким образом, создание бренда - это взаимосвязь множества элементов, широкомасштабная деятельность, в которой задействованы различные виды, средства, формы и методы рекламы.

Торговая марка

Торговая марка – лишь один из элементов бренда, поскольку данное определение касается только зарегистрированного знака, служащего для обозначения определённого вида продукта, товара или услуги, брендом же можно считать только ту торговую марку, которая имеет некую ценность в глазах потребителей, обладает узнаваемостью и вызывает доверие. Количество брендов ограничено для каждого из сегментов рынка, это связано с тем, что место в сознании, где потребитель хранит память о товарной группе строго ограничено. За гарантии, которые даёт бренд, и позитивные ассоциации с ним связанные, покупатель готов заплатить большую стоимость. Бренд является совокупностью представлений и ожиданий потребителя в отношении торговой марки, заключает в себе нематериальные активы товара, его интеллектуальную составляющую, комплекс символов и ассоциаций способных усилить связь между продуктом и аудиторией. Поэтому на этапе разработки невозможно создать бренд в полном смысле этого слова, но необходимо создать потенциал для дальнейшего развития торговой марки.

Создание бренда

Создание бренда подразумевает формирование у целевой аудитории веры в продукт, путём построения грамотной системы маркетинговых коммуникаций, когда любое коммуникативное послание бренда тем или иным образом способствует укреплению у потребителя положительных эмоций, связанных с продуктом. Истинно сильный бренд обладает некой харизмой, благодаря которой он затрагивает чувства человека, стимулируя его к дальнейшему потреблению продукта.

Процесс создания бренда включает в себя ряд взаимосвязанных элементов, без которых успех бренда у потребителей вряд ли возможен: анализ ситуации на рынке, понимание сущности продукта или услуги, исследования потенциальной целевой аудитории, разработка правильного позиционирования, реализация визуального воплощения бренда, построение грамотной коммуникативной стратегии. Принятие во внимание всех составляющих данной структуры будет выгодно способствовать активному продвижению продукта на рынке.

Таким образом, если рассматривать брендинг как деятельность по разработке торговой марки и трансформации её в бренд путём создания узнаваемого и позитивного имиджа, стоит отметить, что ключевым моментом для реализации данной задачи является разработка идеологии бренда или позиционирования.

Позиционирование бренда

Важно учесть, что термин «позиционирование» имеет двойной смысл: с одной стороны – это процесс, в ходе которого разрабатывается идеология нового бренда; с другой – это ключевая фраза этой идеологии: те несколько слов, которые являются квинтэссенцией данной разработки.

Грамотно созданный бренд описывается целой группой свойств: описывается портрет целевой аудитории, как с социально-демографических, так и с поведенческих характеристик. Описываются рациональные и эмоциональные свойства бренда. И главное – описывается позиционирование: та ключевая идея – эмоция, которая должна стать визитной карточкой бренда, которая найдет свое отражение во всех элементах бренда.

Позиционирование непосредственно влияет на процесс создания и продвижения бренда, ведь конечным смыслом создания бренда является рост объема продаж и рентабельности бизнеса. Другими словами, создание бренда должно быть выгодно предприятию, а эта цель не может быть достигнута, если бренд не обладает ключевыми качествами, такими как востребованность – бренд должен покрывать неудовлетворенные потребности целевой группы, узнаваемостью – бренд должен занимать заметное место в конкурентном ряду, доверием, его бренд должен вызывать у покупателей на протяжении всей своей жизни. Эти качества закладываются в концепции позиционирования в самом начале пути создания бренда. Для того чтобы бренд стал востребован потребителем, необходимо четко определить его будущее место в конкурентном окружении. Для этого нужно найти рыночную нишу, которая может принести владельцу бренда максимальную выгоду. Чтобы стать узнаваемым, бренд должен обрести ярко выраженный характер – собственный стиль. Чем сильнее выражен характер, тем сильнее воздействие на потребителя. Доверие к бренду достигается в течение длительного времени. Все коммуникации бренда должны отражать и продвигать в сознание потребителя выработанное позиционирование. Тогда потребители поверят в бренд. Но если какой-либо из элементов выходит за рамки системы, тем самым, нарушая её целостность, то это вызывает непонимание, и как следствие подозрение и недоверие целевой аудитории.

Концепция позиционирования должна является отправным пунктом для разработки коммуникативной стратегии средств продвижения, без этого невозможно выполнение одного из важнейших условий создания успешного бренда – передачи единого идейного начала во всех его коммуникациях.

Коммуникативная стратегия

Коммуникативная стратегия бренда - та долгосрочная и крупномасштабная программа, целью которой является решение первостепенных задач клиента в отношении торговой марки. При разработке коммуникативной стратегии определяется значение основных элементов, посредством которых будет происходить передача рекламного обращения.

Для создания успешного бренда необходимо достигнуть гармонии всех его коммуникаций, каждая из которых должна выполнять свою функцию. Акценты воздействия коммуникативных средств могут меняться в зависимости от конкретной ситуации. Например, в том случае, когда клиент располагает небольшим рекламным бюджетом, лучше сделать акцент на разработке упаковки и POS материалов.

Пример комплекса услуг позволяющих комплексно разработать бренд.

К сожалению, подобный комплексный подход к созданию бренда, который широко распространен в промышленно развитых странах, практически не применяется в отечественной практике, поскольку содержит множество элементов, выходящих за рамки российского представления о рекламе. Тем не менее, появление компаний, работающих в этой области, и востребованность их услуг свидетельствуют о необходимости широкого применения западного опыта на практике в нашей стране.

[посмотреть работы агентства]