Формула успешной коммуникации

Формула успешной коммуникации: «дорос» ли потребитель до интеллектуального креатива?

С развитием российского рекламного рынка все жарче разгорается давняя дискуссия о том, какой должна быть наиболее эффективная реклама, что должно лежать в ее основе?

Сегодня модно говорить об уходе от стереотипов, отказе от рационального подхода “проблема – решение” при создании рекламной коммуникации. Все чаще в рекламной среде слышатся призывы активно бороться с набившей оскомину шаблонной рекламой. Многие полагают, что пришло время посмотреть на привычные вещи под другим углом, предложить свежие, оригинальные ходы, способные встряхнуть рынок, удивить и заинтересовать потребителя своей оригинальностью. При этом все чаще говорят о необходимости создания высокохудожественной рекламы, способной явить восхищенной аудитории пример истинного креатива, на тематических форумах развиваются дискуссии, креаторы спорят об истоках проблемы, проводят аналогии с западным опытом. Тем не менее, с «конвейеров» рекламных агентств день за днем сходят решения, явно не претендующие на звание «прорыв года» в области рекламы. В чем же дело что же мешает, профессиональным рекламщикам создавать подлинно оригинальные ни на что не похожие решения. Причин здесь много и в этой статье хотелось бы рассмотреть некоторые из них.

Ломка стереотипов, а нужна ли она? Тот факт, что основной критерий оценки качества рекламы – это её эффективность – аксиома не вызывающая сомнений. Именно на алтарь эффективности зачастую приносится в жертву креатив. Можно сколько угодно говорить о культурной, эстетической, просветительской функции рекламы, о необходимости о необходимости «воспитания» потребителя. Но по факту, потребитель зачастую не хочет эстетики, не хочет замысловатых аллегорических сюжетов, это и есть наиболее эффективная реклама. Потребителю не нужна высокохудожественная реклама, он не хочет ничего кроме ненатурально вкусных и запредельно спелых апельсинов на упаковке сока и неестественно жизнерадостных лиц на фоне лубочных пейзажей на экране телевизора. И потребитель имеет на это право, среднестатистическая домохозяйка, придя в магазин, хочет увидеть на полке продукт в полной мере соответствующий ее представлениям о том, как этот самый продукт должен выглядеть. Человек, проезжающий на машине мимо рекламного щита, просто не успеет постичь все глубину креатива, если реклама не будет максимально быстро информировать его о предлагаемом продукте. Принимая это во внимание, профессионалы рекламного бизнеса вынуждены смирять креативные порывы, понимая, что так называемый, креатив ради креатива – есть плод самовыражения своего создателя, и не имеет никакого отношения к достижению маркетинговых целей бренда, поскольку не является средством построения коммуникации с потребителем.

Проведение рестайлинга в условиях высокой конкуренции

Так было при проведении рестайлинга сока Rich, который осуществляла компания Soldis. На момент принятия решения о рестайлинге бренд Rich имел хорошие показатели продаж и сформированную аудиторию лояльных потребителей. Поэтому перед агентством стояла задача обновить дизайн таким образом, чтобы придать упаковке ощущение новизны, но без изменения общего стиля. Упаковка должна была сохранить все принципиально важные детали: белый цвет, макроплан продуктовой зоны, написание Rich — буквы на каждой стороне. Исходя из поставленных задач, основные изменения коснулись логотипа бренда и продуктовой зоны. Лого бренда стал более динамичным и экспрессивным, шрифтовое решение было переработано с точки зрения большего соответствия продуктовой категории. Продуктовая зона, благодаря современной фудстилистике, воздушности и глубине композиции стала более привлекательной и интересной для потребителей. Проведенный рестайлинг носит эволюционный характер, упаковка сохранила образ, привычный для потребителя, приобретя в то же время современные черты.

[посмотреть кейс полностью]

Но и здесь есть свои тонкости, главная проблема при создании так называемого «функционального рекламного продукта» заключается в том, чтобы не впасть в крайность, которая приведет к созданию клишированной рекламы с последующим внедрением ее в сознание масс путем раздувания медийных бюджетов и безумных трат на количество контактов. Этим зачастую грешат сторонники подхода «проблема-решение» в рекламе, которые полагают, что залог успеха рекламной коммуникации - насыщение рекламного сообщения максимальным количеством полезной, функциональной информацией о продукте, с минимальным количеством драматургии. Аудитории должно быть интересно, смотреть на то, что показывают в рекламном блоке, на улице, в магазине и т.д.

Наиболее эффективная реклама

Наиболее эффективная реклама - это не "высокохудожественная" реклама, к которой так тяготеют некоторые творцы от рекламы, но и не сухая, приглаженная, подчеркнуто рациональная реклама, которой пользуются некоторые рекламодатели. Искусство профессионала заключается в том, чтобы дать потребителю то, что он хочет, преломив через призму творческого восприятия.

Формула успешной коммуникации - это яркий креатив, помещенный в жесткие рамки конкретных целей и функциональных требований.

Именно этим принципом мы руководствовались при разработке торговой марки и рекламной кампании котеджного поселка «Рубин Эстейт». Компания «Продмашхолдинг» обратилась в агентство с задачей разработать креативную концепцию, название, бренд-айдентику нового коттеджного поселка для круглогодичного проживания в престижном направлении. В рамках проекта были разработаны имя бренда, логотип, каталог, дизайн сайта, наружная реклама и т.д.

Целевая аудитория проекта - семейные пары 35-50 лет, с доходом на семью от $2 млн в год. Основной инсайт потребителей - «мы купили бы большой загородный дом в престижном направлении, где можно жить всей большой семьей круглый год, если бы было легко и быстро (без пробок) добраться до Москвы».

Главное преимущество поселка - удачное расположение и возможность быстро и легко добраться из центра по трем шоссе: Рублево-Успенское, Ильинкое и Новорижское. Именно это ключевое для поселка маркетинговое преимущество было заложено в названии. РУБИН Эстейт – это аббревиатура названий магистралей, ведущих к коттеджу: РУБлевское, Ильинское и Новорижское.

Помимо традиционной отсылки к статусу и теплому благородному цвету камня, РУБИН символизирует неуязвимость, долголетие, придает мужество. Считалось, что рубин приносит счастье и мир, его дарят на сороковую ("рубиновую") годовщину свадьбы. Благородный, теплый цвет камня коммуницирует идею семейного уюта и ассоциируется с благородным цветом черепицы на кровлях зданий поселка.

Идея названия поддержана цветовым решением логотипа, в котором строгая графика шрифта смягчена айконом, ставшим ключевым имиджем бренда на всех носителях. Графическое изображение дерева с пышной кроной, ствол которого разделяется на три мощные ветви, символизирует идею трех основных магистралей. Найденный образ также символизирует экологичность и загородную жизнь, привлекает внимание и запоминается.

Образ дерева стал ключевым и для создания дизайна сайта и каталога. Глубокий рубиновый фон позволил создать нужное настроение, а образ дерева подчеркнул легкость и привлекательность жизни вблизи природы. Яркие алые полосы придали динамику и подчеркнули идею транспортной доступности поселка.

В рекламной кампании агентство нашло решение, позволяющее не только донести маркетинговые преимущества бренда, но и отразить его эмоциональную составляющую. Найденные имиджи позволяют быстро считать основное послание бренда – комфортная загородная жизнь и транспортная доступность.

Ответ на вопрос о том, какой должна быть наиболее эффективная реклама до сих пор не найден. Одно ясно определенно, реклама не может нравиться всем, она должна эффективно работать только для своей целевой аудитории, а остальные зрители, как впрочем, и создатели вышеупомянутой рекламы могут сколь угодно считать ее скучной и неинтересной, главное в том, что именно такая реклама будет приносить прибыль заказчику.

[посмотреть кейс полностью]

[посмотреть работы агентства]