Эффективная реклама

Создание по-настоящему эффективной рекламы – это не вопрос случайного успеха. Эффективная реклама – это сочетание правильного маркетинга, креатива и медиа, которые являются результатом кропотливой работы по изучению рынка, мониторингу реакции потребителя на коммуникации бренда и постоянной корректировки этих коммуникаций в зависимости от полученных в ходе мониторинга данных. Поэтому важную роль в разработке эффективной рекламы играет комплекс исследовательских работ по оценке предыдущего рекламного опыта компании.

Агентство Soldis Communications осуществляет комплекс услуг по проведению подобных исследований как в рамках оценки проведённой агентством рекламной кампании (post campaign), так и в качестве сбора данных для последующей разработки рекламных коммуникаций. В случае если компания-заказчик уже имела некую рекламную активность, мы рекомендуем провести диагностику этой активности. Полученные в ходе диагностики эффективности рекламы данные, в сочетании с оценкой коммерческого успеха рекламной кампании, помогут избежать ошибок при разработке новых коммуникаций и сделают рекламу бренда по-настоящему продающей.

Агентство Soldis осуществляет комплекс из четырёх ступеней анализа эффективности рекламы, который включает анализ медиа-контактов, анализ степени усвоения информации, анализ эффектов коммуникации и позиционирования, а также анализ действий целевой группы.

Этап анализа медиа контактов включает в себя подсчёт количества пунктов рейтинга, которые укажут, не на то, насколько эффективной реклама была в ротации, а сколько формально контактов она получила. Измерение при этом ведётся в рекламных весах – приведённых и обычных.  Конкретный метод измерения рейтинга зависит от типа СМИ: для TV рекламы используются автоматизированные методы измерения, так называемые people meters. Для изучения других СМИ используются дневниковые панельные исследования и фоторепортажи (для наружной рекламы). Журнальная пресса ежегодно мониторится на государственном уровне в рамках National Readership Survey.

Эффективная реклама: анализ усвоения информации, tracking

Большинство компаний в качестве оценки эффективной рекламы предлагают только эту первую стадию анализа. Агентство Soldis рекомендует не останавливаться на получении чисто статистических данных, сборе эфирных справок и проверке графиков выхода видеороликов, но провести более глубокие количественные и качественные исследования, которые позволят понять, понял ли потребитель увиденное в видеоролике или на плакате, и насколько корректно информация была им воспринята.

Наиболее эффективная реклама станет результатом анализа информации, полученной в ходе tracking исследований. Целью подобных исследований является анализ усвоения информации о бренде, а также эффектов бренд коммуникаций и позиционирования. Трекинговые исследования помогут определить знание марки целевой аудиторией (с подсказкой и без подсказки), знание и запоминаемость рекламного сообщения, внимание к определённым характеристикам бренда (например, уникальным товарным особенностям), на которых делался акцент в рекламном сообщении, изучить эмоциональные  реакции на сообщение.

Подобные исследования проводятся как по результатам рекламной кампании, так и между несколькими её этапами, а также перед началом разработки нового бренда. В последнем случае для гарантии успешности бренда и эффективности рекламы особо рекомендуется также оценивать реакцию потребителя на рекламные сообщения конкурентов и динамику потребительских предпочтений целевой аудитории.

Эффективная реклама: анализ действий целевой аудитории

Эффективная реклама также создаётся и корректируется на основе данных о рынке: изменении доли рынка, объёма продаж, поведения целевой аудитории (увеличение активности, увеличение или уменьшение числа пробной или повторной покупки). Подобные поведенческие изменения не привязаны непосредственно к рекламной кампании. Они являются результатом накопленного влияния множества факторов, включая сезонность, изменение ценовой политики бренда и конкурентов, рекламную активность бренда и конкурентов.

Чаще всего такой анализ проводится компанией-клиентом в период наивысшей потребительской активности. При этом изучается, какие именно факторы в наибольшей степени спровоцировали эту активность. Данные направляются агентству, которое аккумулирует информацию, полученную в ходе нескольких этапов исследований, и даёт рекомендации по улучшению показателей бренда на рынке.

Эффективная реклама: коррекция с учётом результатов исследований

Полный комплекс исследований выявит пласт знаний о бренде, который должен лечь в основу коррекции рекламной политики и разработки наиболее эффективной рекламы.

Во-первых, исследования помогут скорректировать тактику размещения и выработать для бренда оптимальную медиа стратегию. Например, в результате трекинговых исследований может быть выявлено, что наружная реклама имеет более высокие показатели запоминаемости, при этом её доля в следующей рекламной кампании может быть значительно увеличена.

Во-вторых, данные исследования помогут выявить ошибку в коммуникациях бренда, которые могут сделать любую эффективную рекламу неэффективной. Например, если трекинг анализ показал, что потребитель не обратил внимание, не усвоил потребительских выгод продукта, неправильно или негативно считал информацию, это значит, что, во-первых, огромный рекламный бюджет был потрачен впустую, во-вторых, что хуже, имидж бренда может быть испорчен на несколько лет вперёд и будет в дальнейшем приносить убыток. В следующей рекламной кампании необходимо обязательно учесть ошибки прошлого: изменить стиль подачи сообщения или саму суть послания.

В-третьих, подобные исследования помогут вовремя определить износ рекламных материалов: ведь даже наиболее эффективная реклама может потерять своего зрителя за счёт неактуального послания или устаревших коммуникаций. Высокий показатель износа рекламных материалов даст сигнал к разработке новой рекламной кампании и новой эффективной рекламы.

Таким образом, эффективная реклама не рождается сама по себе. Наиболее эффективная реклама является результатом постоянной эволюции коммуникаций бренда. Эффективная реклама разрабатывается на основе данных регулярных исследований: мониторинга рынка и реакций потребителя с постоянным приспособлением к меняющейся рыночной ситуации.

---