Брендинговое агентство Soldis
+7 (495) 223 61 87 PDF СДЕЛАТЬ ЗАКАЗ
  • ПОРТФОЛИО
  • УСЛУГИ
  • ВИДЕНИЕ SOLDIS
  • НОВОСТИ
  • КЛИЕНТЫ
  • КОНТАКТЫ

Services
Услуги

Исследования для выработки гипотез позиционирования


Маркетинговые исследования - основа разработки корректного позиционирования

Концепция позиционирования – суть бренда, та мысль или эмоция, которая должна формироваться в сознании потребителя каждый раз, когда он сталкивается с брендом или его коммуникативными посланиями. От того, насколько цельным, единым будет эта эмоция, насколько завершенным образ, во многом зависит успех бренда у потребителей. Крайне важно, чтобы позиционирование было достоверно с точки зрения целевой аудитории, кроме того, любые сообщения, распространяемые от имени бренда, должны основываться на потребностях аудитории, служить своего рода ответом на потребительские запросы.

POLOSKA_NIZ.jpg

Какие исследования должны предшествовать разработке позиционирования?

Грамотной разработке позиционирования бренда всегда должны предшествовать исследования направленные на изучение целевой аудитории. Эти исследования выполняют сразу три функции: позволяют разработчику (т.е. агентству) и владельцам будущего бренда увидеть и понять целевую аудиторию, изучить потребительское поведение и логику покупки, а также выявить потребности и желания аудитории, без понимания которых невозможно создание успешной коммуникации с потенциальными потребителями.
Какую информацию необходимо получить для разработки позиционирования?


Различают несколько уровней потребностей, от вполне очевидных желаний до скрытых мотивов, которые иногда не афишируются и не вполне четко осознаются самими потребителями. Зачастую именно неявные, но, тем не менее, крайне значимые для аудитории потребности и становятся основой для наиболее удачных концепций позиционирования бренда, которые обладают большим мотивирующим воздействием на аудиторию. Такие потребности принято называть инсайтами – от английского insight, что в буквальном переводе означает «способность проникнуть в суть». Именно эта задача и стоит перед нами при проведении исследований направленных на получение информации для разработки концепции позиционирования.
Какие методы и подходы существуют для получения информации?

На сегодняшний день существуют различные подходы и методики, которые обеспечивают большие возможности изучения потребностей целевой аудитории. Тип и метод исследования всегда обусловлен конкретной задачей, спецификой разрабатываемого бренда и той информацией о своей аудитории, которой уже располагают клиент и агентство.
Глобально можно сказать, что для выявления потребностей и инсайтов целевой аудитории всегда применяются качественные исследования, как правило, речь идет о групповых дискуссиях с потребителями, целью которых является изучение особенностей потребительского восприятия брендов. Метод позволяет выявить ключевые потребительские инсайты и мотиваторы, на базе которых и разрабатывается концепция позиционирования бренда.



Анализ потребительского поведения проводится в условиях реального влияния мнений других потребителей.
Также нередко применяется методика индивидуальной, глубинной дискуссии с потребителем. Этот подход особенно эффективен для исследования труднодоступных респондентов и сенситивных продуктов, к примеру, средств гигиены, медицинских препаратов и пр., когда для выявления инсайтов, мотивов и желаний потребителя требуется приватность и индивидуальный подход.

Оба метода предусматривают углубленную работу с потенциальными потребителями, и позволяют обеспечить тонкую сегментацию, т.е. разделение аудитории на небольшие сегменты, потребности которых могут различаться. Такой подход обеспечивает учет всех нюансов, проявляющихся в запросах разных групп потребителей, а в результате формируется набор инсайтов, на основе которых выстраиваются тщательно настроенные сообщения.

POLOSKA_VERX .jpg

Чему стоит уделить внимание?

Важно помнить, что маркетинговые исследования всегда должны быть направлены на решение конкретной поставленной задачи. Для того чтобы сделать маркетинговое исследование действительно эффективным, необходимо, с одной стороны, добиться его полноты, чтобы оно предоставляло исчерпывающий объем новых знаний и представлений, а с другой — не содержало ничего лишнего, не уводило в сторону и не пыталось заново открыть то, что давно уже всем известно. Именно поэтому важно уделять большое внимание механике исследования: написанию анкет / гайдов, рекрутингу респондентов, контролю работы интервьюеров и т.д., от подобных нюансов зависит эффективность всего исследования.


Самый эффективный результат дают исследования, разработанные совместно клиент-агентство

Здесь стоит оговориться, что существует разница межу исследованиями проводимыми заказчиком и разработчиком, это обусловлено тем, что клиент, исследуя целевую аудиторию, стремится к ответу на собственные вопросы относительно будущего бренда, поэтому информация полученная в ходе такого исследования может оказаться не полной, а зачастую и вовсе бесполезной с точки зрения агентства. Разработчик в данном случае лучше понимает те проблемы,
разрешить которые возможно с помощью тестирования и вопросы, ответы на которые могут повлиять на вектор разработки, поэтому гайд исследования составленный агентством будет более корректным с точки зрения получения необходимой информации. Идеален вариант нахождения компромисса, когда заказчик и разработчик совместно выбирают метод исследования и разрабатывают опросник, благодаря чему исследование становится максимально эффективным с точки зрения информативности для обеих сторон.

POLOSKA_VERX .jpg

Приоритетные маркетинговые исследования для создания и диагностики бренда

1. Уточнение портрета целевой аудитории бренда

2. Исследования для выработки гипотез позиционирования

3. Тестирование гипотез позиционирования

4. Тестирование названия бренда



POLOSKA_VERX .jpg
PRINT_PORTFOLIO.jpg
[посмотреть работы агентства]

SOLDIS Communication Group
127015, Россия, Москва, ул. Вятская, д 27, корп 17,
Тел./Факс:+7 (495) 223 61 87 Е-mail:info@soldis.ru

ВЕРНУТЬСЯ НАВЕРХ
Copyright © 1993 - 2023
  • SOLDIS Communications
  • Телефон.: +7 (495) 223-61-87
  • E-mail: info@soldis.ru
Закрыть