Зачастую именно неудачное название становится причиной провала торговой марки на рынке, поэтому крайне важно не ошибиться с выбором имени для своего бренда. На сегодняшний день уже сложилось понимание того факта, что доверять разработку названия бренда необходимо профессионалам, которые разбираются во всех тонкостях этого процесса. Но после разработки нескольких вариантов названий будущего бренда, возникает вопрос выбора одного, которое станет основой дальнейшей разработки. Как не ошибиться с выбором с названием бренда? Наиболее надежным способом определения оптимального имени бренда является тестирование вариантов названия на представителях целевой аудитории. Это исследование позволит определить наиболее предпочтительные с точки зрения целевой аудитории варианты названий, а также выявить негативное отношение потребителей к тем или иным вариантам, зачастую неочевидное разработчикам и заказчику.
Методика, которая позволяет определить наилучший из вариантов названия бренда, относится к количественным методам тестирования и строится на основе опроса статистически значимого числа потребителей. С помощью тестирования оценивается соответствие названий важнейшим потребительским критериям, способность нейма к запоминанию и воспроизведению, а также ассоциативные поля.
Методика тестирования построена так, чтобы избегать абстрактных, непонятных или слишком общих вопросов. Целью исследования является определение того, насколько каждый из вариантов названий соответствует тем свойствам бренда, которые были заложены в него на этапе разработки концепции позиционирования бренда. Поэтому процесс исследования строится на базе вопросов о соответствии предложенных вариантов названий различным свойствам бренда.
Отдельный блок вопросов посвящается ассоциативным образам, вызываемым каждым из вариантов. Это продиктовано тем, что скрытые ассоциации могут оказывать существенное влияние на дальнейшую жизнь бренда и его восприятие потребителями. В ряде случаев (особенно при использовании латинских букв, чисел, знаков и т.п.) возникает необходимость оценки читабельности названия бренда. Известны случаи, когда потребители игнорировали те или иные марки, т.к. не могли их прочесть, либо боялись показать собственную неграмотность. Еще одним важным универсальным свойством бренда является его запоминаемость. Чем легче и быстрее потребитель сможет запомнить новый бренд, тем проще последнему завоевывать свое место на рынке и тем меньше будут потенциальные рекламные затраты.
Конкретная конфигурация исследования согласовывается с клиентом индивидуально под конкретный проект.
Разработка названия процесс крайне сложный, требующий учета множества аспектов. К примеру, когда речь идёт о создании глобального с точки зрения территории распространения бренда. Это особенно актуально, когда речь идёт о транснациональной марке, но даже в случае, когда регион продаж ограничивается пределами России могут возникнуть ощутимые различия в восприятии названия потребителями из разных городов, это обусловлено различием менталитета, социального и культурного уровня и т.д. Даже при наличии одного неподходящего значения, слово должно быть исключено из дальнейшего рассмотрения, ведь использование названий, имеющих негативные ассоциации, сказывается, прежде всего, на рекламных затратах. Однако, проводить тестирования в каждом из городов – мероприятие требующее не только огромных финансовых, но также и временных затрат, которыми зачастую не располагает заказчик. В подобной ситуации мы предлагаем оптимизацию исследовательских мероприятий путём нахождения городов схожих по основным социальным и демографическим характеристикам, что в свою очередь позволяет сократить количество проводимых тестирований в несколько раз, тем самым минимизировав финансовые и временные затраты.
Наша задача в первую очередь заключается в том, чтобы при помощи тестирования помочь нашему заказчику в выборе оптимального варианта названия, которое будет позитивно воспринято потребителями и поможет бренду в завоевании рыночных позиций.
[ посмотреть работы агентства ]