Тестирование гипотез позиционирования

Качественное позиционирование – успех бренда

От качества разработки позиционирования во многом зависит конечный успех бренда, успех продукта на рынке. Но где гарантия того, что предложенные агентством варианты решений будут оптимальными с точки зрения эффективного воздействия на целевую аудиторию - это вопрос, который, безусловно, волнует наших клиентов. В данном случае тестирование гипотез позиционирования бренда – это своеобразный гарант, который поможет убедиться в правильности выбранных решений. Тестирование изучает возможную реакцию целевой аудитории на предложенные варианты позиционирования бренда, и по результату тестирования поможет выбрать лучший вариант, что позволяет минимизировать риски заказчика в случае возможной ошибки.

Какие проблемы возникают при тестировании?

Для того, чтобы тестирования были эффективны, помогли дать объективную информацию, необходимы опыт и мастерство исследователя. Ведь зачастую во время исследований респонденты ведут себя иначе, чем в жизни, бессознательно или намеренно искажая информацию, причиной этого может быть фактор стресса, вызванный непривычной обстановкой, желание представить себя в более выгодном свете перед другими участниками дискуссии и т.д. Решить эту проблему возможно при помощи метода исследования, к примеру, проводя тестирование в привычной для потребителя обстановке, или это может быть беседа в приватной обстановке, такой метод актуален в случае, когда на сознание респондента может оказывать влияние большое количество людей участвующих в дискуссии. Грамотный подбор оптимального варианта тестирования вариантов концепции позиционирования, в зависимости от той или иной ситуации, позволяет получить корректную, объективную информацию.

Что дает тестирование вариантов позиционирования заказчику?

Тестирования помогают решить и такую немаловажную проблему, как разрешение сомнений заказчика относительно выбора того или иного варианта концепции позиционирования. Это бывает очень важно, поскольку заказчик, как правило, не являясь представителем целевой аудитории, не всегда может до конца проникнуть в суть предложенных концепций и проникнуться идеями того или иного варианта позиционирования бренда. В этом случае тестирования помогают заказчику лучше понять свою целевую аудиторию, увидеть возможную реакцию потенциальных потребителей на предложенные концепции, объективно оценить сильные и слабые стороны каждого из вариантов и выбрать оптимальный.

Какие методы применяются при тестировании?

Для тестирования гипотез позиционирования бренда мы проводим количественные исследования, которые дают максимально объективную картину потребительских предпочтений. Это так называемая статистическая технология оценки различных концепций позиционирования бренда, которая предполагает тестирование на многочисленной группе потребителей. Потребителям предлагается оценить различные варианты концепций позиционирования бренда и выбрать тот вариант, который с их точки зрения в наибольшей степени отвечает потребительским запросам и рыночным тенденциям. Таким образом, мы снижаем вероятность ошибки при выборе гипотезы позиционирования, которую возможно допустить, принимая субъективное решение, учитывающее исключительно мнение заказчика или агентства.

Оптимизация исследований при нестандартных ситуациях?

В нашей работе мы всегда стремимся найти оптимальное решение с точки зрения нашего заказчика. Например, в ситуациях: когда заказчик поставлен в жёсткие финансовые или временные рамки, запланирован вывод на рынок сезонного продукта, произведено букирование (бронирование) рекламных площадей и т.д., но, тем не менее, хочет минимизировать риски и провести тестирование гипотез позиционирования бренда.

В таких случаях мы всегда стараемся предложить оптимальный набор и сочетание исследовательских методик. К примеру, когда речь идёт о создании глобального с точки зрения территории распространения бренда, мы предлагаем оптимизацию исследовательских мероприятий путём нахождения городов схожих по основным социальным и демографическим характеристикам, или мы можем предложить методику on-line тестирований в том случае, когда наша аудитория – это активные пользователи сети Интернет и т.д. Тем самым, мы стараемся сократить период разработки и затраты на исследования до минимума.

Какие факторы, кроме исследований, влияют на успех бренда?

Стоит отметить, что тестирование вариантов позиционирования, как и любое другое исследование, не даёт стопроцентной гарантии успеха бренда у потребителей. На судьбу бренда на рынке могут повлиять различные факторы, не имеющие отношения к коммуникациям бренда в целом и позиционированию в частности, к примеру, это может быть дистрибуция, логистика, мерчандайзинг и др. Но, в тоже время, тестирования помогут получить реакцию потенциальных потребителей на предложенные варианты идеологии бренда. Кроме того, информация, полученная в процессе тестирований, необходима и для разработчика, поскольку помогает максимально корректно подойти к решению того или иного вопроса, объективно оценить разработанные гипотезы.

Таким образом, очевидно, что тестирование вариантов концепций позиционирования – неотъемлемая часть качественной разработки бренда, инструмент, помогающий достигнуть правильного понимания реакции целевой аудитории.