|
Portfolio
Портфолио
|
||||||||
Rikki-Tikki - креативные проекты
Рыночная ситуация В Москве основная масса детских товаров сегодня продается на специализированных рынках - они удовлетворяют более 60% спроса. Около 30% продаж приходится на "цивилизованную розницу". За последние 2 года средние затраты на покупку одного предмета детской одежды выросли на 50%. Увеличение доходов населения позволяет прогнозировать изменение структуры розничной торговли в сегменте детской одежды в сторону сокращения доли вещевых рынков и существенного роста количества магазинов современных форматов. Продукт Рикки-Тикки – сеть розничных магазинов одежды для детей в возрасте от 0 до 14 лет, имеющая собственные магазины в Москве и франчайзинговую сеть по России. При этом в стадии реализации находится план по активному развитию сети. Ценовой уровень магазинов – выше среднего, базовые марки: Coccodrillo (Польша), Krikets (Канада), Rikki-Tikki (Россия). Задача Главная цель проекта – сделать бренд более современным, привлекательным, притягивающим внимание в расчете на увеличение числа посетителей, и таким образом содействовать росту продаж. Исследовательский блок и формирование стратегии коммуникации бренда Исследовательский блок состоял из двух этапов, результаты которых легли в основу коммуникационной стратегии бренда и его позиционирования. В первую очередь агентство разработало для заказчика инструментарий исследований, провело наблюдения за посетителями и покупателями магазинов Rikki-Tikki. Это позволило четко определить ЦА бренда и роль «групп влияния». Также был выработан пакет рекомендаций по реструктуризации торгового зала, направленной на изменение размещения ассортиментных зон. Изучение потребительского поведения На втором этапе изучалось потребительское поведение ядра ЦА, стилистические предпочтения покупателей, их система ценностей и восприятие ключевых игроков «детского» сегмента рынка одежды. В ходе исследования была выявлена одна из ключевых проблем клиента, заключавшаяся в «разрыве восприятия» бренда Rikki Tikki. Уровень продаваемой одежды и уровень магазинов воспринимался потребителями совершенно по-разному. Проведенные исследования позволили понять текущее место бренда в сегменте детских магазинов и принципы построения системы коммуникации с потребителем. Рестайлинг Одной из составных частей комплексного проекта стал рестайлинг сети. Результаты маркетинговых исследований помогли определить четкий стилистический вектор будущего фирменного стиля. Сопоставление полученной информации и выработанного позиционирования бренда, дали чёткое понимание того, каким должен стать герой бренда и стиль сети в целом.
Новый фирменный стиль Rikki-Tikki отличается свежим концептуальным решением, нестандартным подходом к оформлению детских магазинов.
Работая над проектом, мы, в первую очередь, ориентировались на себя – молодых родителей и ярких представителей ЦА. Это очень помогало при решении задачи коммуникационной стратегии – разработать и воплотить в жизнь образ современного и душевного бренда. В рамках общей стилистики и коммуникационной концепции бренда был разработан визуальный ряд рекламных материалов Rikki Tikki. Ведущей идеей печатных креативных материалов стал волшебный мир детской одежды: мир, в котором есть горы-джинсы и деревья-футболки; по разноцветным улицам здесь разъезжают машины-сандалии, а с неба спускаются шапки-парашюты. Это мир детских фантазий, где дети сосуществуют со сказочными животными. Для создания такого мира потребовалось проведение фотосъёмки детей в их естественных игровых отношениях. Такая фотосъёмка позволила уловить все нюансы естественных детских эмоций: улыбку, удивление, восторг, лукавство, - и добавить динамику и душевность в статичный креатив плакатов и постеров. Идея Мира Одежды легла в основу слогана для Rikki Tikki: «Живая одежда для наших детей». Словосочетание «живая одежда», с одной стороны, показывает вовлечённость элементов одежды в детскую игру, а значит эмоциональную близость ребёнку. С другой стороны, несёт ассоциации с натуральностью материалов и тканей, из которых изготовлена продукция Rikki Tikki, чем импонирует родителям, заботящимся о здоровье своих детей. Слово «наши», а не, например, «ваши» выбрано неслучайно. Оно указывает на то, что и продавец (бренд), и покупатель принадлежат одной большой группе – группе любящих родителей, которые покупают одежду в одной сети. Своему ребёнку плохого не предложишь!
Бренд-бук Не менее важным этапом разработки нового фирменного стиля «Рики-Тики» стало создание четких правил организации объектов. Вслед за разработкой фирменного стиля было создано руководство по его использованию и внедрению на практике. Brand-Book включил в себя правила построения и использования всех элементов фирменного стиля, готовые решения и шаблоны в печатном и электронном виде, все необходимые инструкции по изготовлению корпоративной продукции. В руководстве по фирменному стилю «Рики-Тики» были реализованы на практике система условных обозначений, форма структурирования и подачи материала, что в итоге позволит сделать работу бренд-менеджера и других специалистов с фирменным стилем максимально эффективной, помогая оперировать элементами фирменного стиля бренда. Четкость и последовательность в использовании констант фирменного стиля позволит максимально раскрыть маркетинговый потенциал, заложенный в новом образе бренда «Рики-Тики», избежать искажений и ошибок в осуществляемых с его помощью коммуникациях.
Результат В ходе Московского Международного Фестиваля рекламы обновленный образ Rikki-Tikki получил второе место в номинации «Корпоративный фирменный стиль». Глобальный рестайлинг сети магазинов детской одежды Rikki-Tikki позволил приобрести новый, характерный образ бренда, что в свою очередь повлияло на увеличение торговых точек сети, повысить узнаваемость торговой марки и увеличить объемы продаж.
|
