Разработка брендбука - подбор оптимального решения для вашего брендубка

Основная цель разработки брендбука – создание руководства по использованию констант бренда. Грамотная разработка брендбука крайне важна, особенно когда речь идет о новой торговой марке или брендах лидерах продаж, приносящих большую прибыль. В первом случае разработка брендбука может сыграть судьбоносную роль в жизни нового бренда, так как его цель регламентировать каноны разработки всех элементов коммуникации новой марки с потребителями. Соблюдение четких правил разработки всех коммуникационных носителей бренда поспособствует его продвижению, сформирует целостный образ торговой марки в глазах целевой аудитории, позволит в максимально короткие сроки добиться знания марки и лояльности потребителей. В том случае, когда речь идет об уже известной торговой марке, роль брендбука тем более важна.

На этапе расцвета бренда крайне важно сохранять его целостный образ в глазах потребителей, и помочь в этом может разработка брендбука. Отсутствие брендбука приводит к хаотичной разработке коммуникационных материалов бренда, что в свою очередь, дефокусирует восприятие потребителями торговой марки и негативно влияет на узнаваемость марки и объем продаж.

Брендбук – функциональный инструмент

Брендбук – это в первую очередь функциональный инструмент для бренд-менеджера, специалистов по рекламе и маркетингу внутри компании, а также агентств – подрядчиков, которые разрабатывают и производят рекламные материалы бренда. Именно поэтому разработка брендбука предполагает создание не только красивого, но и функционального руководства по созданию и применению элементов фирменного стиля бренда.

При разработке брендбука следует придерживаться нескольких простых правил дизайна, которые помог сделать этот инструмент более удобным и эффективным. К примеру, одной из распространенных ошибок при разработке брендбука является слишком длинная вступительная часть или слишком громоздкие описания. Что в свою очередь, препятствует восприятию и усвоению информации, и, как следствие, уменьшает эффективность работы брендбука. Грамотный брендбук в обязательном порядке должен содержать информацию об идеологии бренда, но эта информация должна носить прикладной характер. Что касается описаний, то при разработке брендбука следует помнить, что его основная задача заключается не в том, чтобы описать все возможные рекламные носители, а в том, чтобы объяснить принципы применения форменного стиля бренда при создании тех или иных носителей.

Брендбук – книга о «душе» бренда

Брендбук – это описание и отражение сути бренда, это книга, которая описывает торговую марку во всех подробностях, именно поэтому коммуникационный посыл бренда должен считываться на каждой странице брендбука. Дизайн брендбука должен иметь общие графические элементы с фирменным стилем бренда или органично сочетаться с ними. Для формирования такого целостного образа при разработке брендбука необходимо создать несколько типовых стилей верстки страниц, узнаваемых типографических элементов и идентификаторов разделов.

Очень важна при разработке брендбука навигационная часть – простое и понятное оглавление, позволяющая быстро найти нужную информацию. В случае большого количества информации логично разбить брендбук на отдельные части посвященные тому или иному разделу применения бренд-айднтики.

При разработке брендбука следует применять набор из нескольких простых шрифтов. Сколько бы текста не требовалось, чтобы передать необходимую информацию, он должен читаться легко. Шрифт не должен быть слушком мелким, трудным для восприятия или слишком крупным, занимающим чересчур много места. Некоторые наиболее важные элементы текста могут быть выделены более жирным или крупным шрифтом. Зачастую при разработке брендбука имеет смысл поэкспериментировать с его форматом, сделав его, таким образом, не только более функциональным, но и более креативным, отражающим суть и дух бренда.

Цель брендбука - структуризация и систематизация всех ранее разработанных материалов

При разработке брендабука важно помнить, что разработка брендбука сама по себе не является разработкой констант бренда и его рекламных носителей, именно поэтому созданию этого документа должна предшествовать большая работа по созданию всех констант торговой марки: позиционирования, логотипа, фирменного стиля и креативной концепции, а также разработка рекламных носителей. Только после этого можно приступать к разработке брендбука, целью которой является структуризация и систематизация всех ранее разработанных материалов.

Разработка брендбука для сети магазинов детской одежды Rikki Tikki

Одним из ярких примеров работы нашей компании в области разработки брендбука можно назвать разработку брендбука для сети магазинов детской одежды Rikki Tikki, которую агентство Soldis Communications осуществило в рамках комплексного проекта по ребрендингу торговой марки.

Rikki Tikki – сеть розничных магазинов одежды для детей в возрасте от 0 до 14 лет, имеющая собственные магазины в Москве и франчайзинговую сеть по России. При этом в стадии реализации находится план по активному развитию сети. Ценовой уровень магазинов – выше среднего, базовые марки: Coccodrillo (Польша), Krikets (Канада), Rikki-Tikki (Россия). Главная цель проекта заключалась в том, чтобы сделать бренд более современным, привлекательным, притягивающим внимание в расчете на увеличение числа посетителей, и таким образом содействовать росту продаж.

Исследовательский блок состоял из двух этапов, результаты которых легли в основу коммуникационной стратегии бренда и его позиционирования. В первую очередь агентство разработало для заказчика инструментарий исследований, провело наблюдения за посетителями и покупателями магазинов Rikki-Tikki. Это позволило четко определить ЦА бренда и роль «групп влияния». Также был выработан пакет рекомендаций по реструктуризации торгового зала, направленной на изменение размещения ассортиментных зон. На втором этапе изучалось потребительское поведение ядра ЦА, стилистические предпочтения покупателей, их система ценностей и восприятие ключевых игроков «детского» сегмента рынка одежды. В ходе исследования была выявлена одна из ключевых проблем клиента, заключавшаяся в «разрыве восприятия» бренда Rikki Tikki. Уровень продаваемой одежды и уровень магазинов воспринимался потребителями совершенно по-разному. Проведенные исследования позволили понять текущее место бренда в сегменте детских магазинов и принципы построения системы коммуникации с потребителем.

Одной из составных частей комплексного проекта стал рестайлинг сети. Результаты маркетинговых исследований помогли определить четкий стилистический вектор будущего фирменного стиля. Сопоставление полученной информации и выработанного позиционирования бренда, дали чёткое понимание того, каким должен стать герой бренда и стиль сети в целом.

В рамках общей стилистики и коммуникационной концепции бренда был разработан визуальный ряд рекламных материалов Rikki Tikki. Ведущей идеей печатных креативных материалов стал волшебный мир детской одежды: мир, в котором есть горы-джинсы и деревья-футболки; по разноцветным улицам здесь разъезжают машины-сандалии, а с неба спускаются шапки-парашюты. Это мир детских фантазий, где дети сосуществуют со сказочными животными. Для создания такого мира потребовалось проведение фотосъёмки детей в их естественных игровых отношениях. Такая фотосъёмка позволила уловить все нюансы естественных детских эмоций: улыбку, удивление, восторг, лукавство, - и добавить динамику и душевность статичному креативу плакатов и постеров. Идея Мира Одежды легла в основу слогана для Rikki Tikki: «Живая одежда для наших детей». Словосочетание «живая одежда», с одной стороны, показывает вовлечённость элементов одежды в детскую игру, а значит эмоциональную близость ребёнку. С другой стороны, несёт ассоциации с натуральностью материалов и тканей, из которых изготовлена продукция Rikki Tikki, чем импонирует родителям, заботящимся о здоровье своих детей. Слово «наши», а не, например, «ваши» выбрано неслучайно. Оно указывает на то, что и продавец (бренд), и покупатель принадлежат одной большой группе – группе любящих родителей, которые покупают одежду в одной сети.

Разработка брендбука стала квинтэссенцией всей работы проделанной на предыдущих этапах. Брендбук включил в себя как идеологическую составляющую бренда, так и правила построения и использования всех элементов фирменного стиля, готовые решения и шаблоны в печатном и электронном виде, все необходимые инструкции по изготовлению корпоративной продукции и оформлению точек продаж. В руководстве по фирменному стилю Rikki Tikki были реализованы на практике система условных обозначений, форма структурирования и подачи материала, что в итоге позволило сделать работу бренд-менеджера и других специалистов с фирменным стилем максимально эффективной, помогая оперировать элементами фирменного стиля бренда. Четкость и последовательность в использовании констант фирменного стиля позволило максимально раскрыть маркетинговый потенциал, заложенный в новом образе бренда Rikki Tikki, избежать искажений и ошибок в осуществляемых с его помощью коммуникациях.