Креативная концепция нового бренда

Креативная концепция - инструмент реализации позиционирования

В основе нового бренда всегда лежит ключевая идея – концепция позиционирования. Она определяет главную мысль, которую необходимо донести до целевой аудитории - core essence в пирамиде бренда – то, что должно остаться в голове потребителя после того, как он соприкоснётся с коммуникацией бренда. Креативная концепция – одна из первых материализаций позиционирования бренда, это основа для всех дальнейших креативных разработок, для создания всех коммуникаций бренда – названия, логотипа, фирменного стиля, бренд-бука, упаковки, слогана, рекламного видеоролика или аудиоролика, наружной рекламы, рекламных материалов на местах продаж (POS), web-сайта и т.д.

Креативная концепция - одна из основных частей разработки коммуникационной стратегии бренда

Разработка креативной концепции нового бренда тесно связана с разработкой коммуникационной стратегии бренда, которая также разрабатывается на основе позиционирования. При правильном подходе к проектированию нового бренда, разработка коммуникационной стратегии предшествует разработке креативной концепции. В рамках коммуникационной стратегии происходит выбор коммуникационных носителей, при помощи которых, коммуникативное послание, заложенное в позиционировании бренда, будет донесено до целевой аудитории, а также разрабатывается стратегия использования СМИ. Таким образом, приступая к разработке креативной концепции есть возможность ориентироваться на уже согласованный список коммуникационных каналов и не совершать «лишних телодвижений», разрабатывая, к примеру, идею для видео-ролика, когда бюджета хватает только на наружную рекламу и прессу.

Креативная концепция - формирование образа бренда

На этапе создания креативной концепции бренда происходит формирование образа или сущности бренда, разрабатываются модели восприятия и элементы наполнения бренда, другими словами рождается и развивается та ключевая креативная идея, которая будет привлекательна и близка целевой аудитории и станет основой диалога бренда с потребителем. Как мы уже сказали ранее, креативная концепция является своего рода ключевой идей, ведущей мыслью, на базе которой будет вестись дальнейшая разработка всех коммуникаций бренда.

В основе грамотно разработанной эффективной креативной концепции всегда лежит концепция позиционирования, благодаря чему рождение той самой идеи, призванной в дальнейшем оказывать воздействие на сознание потребителей, является результатом чёткого понимания целей и задач проекта, ценностей и потребностей аудитории бренда и т.д.

Грамотно разработанная креативная концепция решает сразу несколько задач:

• является общей базой для любого творческого решения;
• «цепляет» потенциального потребителя, апеллирует к его потребностям, понятна ему и принимается им;
• самым эффективным образом решает наши задачи: раскрывает и продвигает наш бренд, кратко, но ёмко раскрывая его ключевые достоинства;
• ярко и эффективно выделяется на фоне общего информационно-рекламного шума.

Для достижения этих задач, создание креативной концепции в обязательном порядке должно включать ряд этапов:

Во-первых, необходимо четко обозначить барьеры, к покупке товара или услуги, которые сейчас существуют у потребителей и которые нам предстоит преодолеть посредством тех или иных визуальных и вербальных образов.

Во-вторых, мы должны сгенерировать ту самую ключевую продающую идею, которая станет основой дальнейших креативных разработок.

В-третьих, нам надо сформулировать основное коммуникативное послание, при помощи которого мы будем доносить до потребителя информацию о рациональных и эмоциональных выгодах бренда.

В-четвёртых, мы должны создать тот самый ключевой визуальный образ (key visual), который будет одновременно сильным, способным, побудить целевую аудиторию на необходимые обратные действия (пойти в торговый зал, заказать по почте, позвонить, рассмотреть в качестве варианта покупки при очередном посещении магазина), простым для восприятия и уникальным.

Таким образом, очевидно, что за каждым успешным с виду лёгким, свежим и непринуждённым аудио-визуальным решением всегда стоит тщательно проработанная идея, которая, в свою очередь, опирается на опыт, исследования, анализ, стратегическое планирование и т.д.

По своей форме в чистом виде креативная стратегия может существовать только в рабочих документах: презентациях, эскизах, первичных сценариях, поясняющих mood-boards. А вот её воплощение наблюдаем на ТВ и на улицах города, в интернете и по радио, в журналах и в кинотеатрах, даже в разговорах в транспорте или по телефону. Это, как правило, результат успешных решений, которые пробились через суету конкурентных объявлений, достучались до сознания потребителей, запомнились и эффективно работают, принося успех брендам и прибыль их владельцам.

[посмотреть примеры работ]