Áûñòðîå ñîäåðæàíèå:
Êðåàòèâíûå êîíöåïöèè îêðóæàþò íàñ ïîâñþäó: ëþáàÿ ðåêëàìà, êîòîðóþ ìû âèäèì íà óëèöàõ ãîðîäà èëè ýêðàíàõ òåëåâèçîðà, ñëûøèì ïî ðàäèî èëè âñòðå÷àåì íà ëþáèìîì èíòåðíåò ñàéòå, ëþáûå ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ íåñóò â îñíîâå ñâîåé êðåàòèâíûå êîíöåïöèè, çàëîæåííûå â íèõ ðàçðàáîò÷èêàìè. Åñëè ðåêëàìíûå êîììóíèêàöèè ýôôåêòèâíû, ýòî çíà÷èò, ÷òî îíè áàçèðóþòñÿ íà êà÷åñòâåííî ðàçðàáîòàííûõ êðåàòèâíûõ êîíöåïöèÿõ áðåíäà, ðàâíî êàê è íàîáîðîò, íåêà÷åñòâåííàÿ ðåêëàìà, êàê ïðàâèëî, ïëîä íåãðàìîòíîãî ïîäõîäà ê ðàçðàáîòêå êðåàòèâíûõ êîíöåïöèé. Õîòÿ ïîñëåäíåå óòâåðæäåíèå íà ïîâåðêó îêàçûâàåòñÿ íå âñåãäà ñïðàâåäëèâûì è ïîðîé óäà÷íûå êðåàòèâíûå êîíöåïöèè âûëèâàþòñÿ â íåóäà÷íóþ ðåêëàìó. Ïî÷åìó òàê ïðîèñõîäèò? Ïðè÷èí ìíîãî, íî ìû ðàññêàæåì î íåêîòîðûõ èõ íèõ.
 äàííîì ñëó÷àå ìû íå áóäåì ðàññìàòðèâàòü ñèòóàöèè, êîãäà êðåàòèâíûå êîíöåïöèè ðàçðàáàòûâàþòñÿ çàâåäîìî íåïðîôåññèîíàëüíî, ñïåöèàëèñòàìè, íå èìåþùèìè äîñòàòî÷íîãî îïûòà è êâàëèôèêàöèè. Íî çà÷àñòóþ ðàñïðîñòðàíåíà ñèòóàöèÿ, êîãäà çàêàç÷èê îáðàùàåòñÿ çà ñîçäàíèåì âàðèàíòîâ êðåàòèâíûõ êîíöåïöèé ðåêëàìíîé êàìïàíèè áðåíäà ê ïðèçíàííûì ìàñòåðàì ñâîåãî äåëà, íî íà âûõîäå ðåçóëüòàò îêàçûâàåòñÿ, íå òàê õîðîø, êàê ñëåäîâàëî îæèäàòü.
Ïðèñòóïàÿ ê ðàçðàáîòêå êðåàòèâíûõ êîíöåïöèé ëþáîìó àãåíòñòâó íåîáõîäèìî ïîìíèòü, ÷òî êà÷åñòâåííûé ðàáîòàþùèé ðåêëàìíûé êðåàòèâ - ýòî íå ñòîëüêî ïëîä áëèñòàòåëüíîé ìûñëè êðåàòèâíîãî äèðåêòîðà, íå îçàðåíèå êîïèðàéòåðà èëè ìèëîñòü ìóçû, ñîøåäøåé íà äèçàéíåðà, à â ïåðâóþ î÷åðåäü ìàðêåòèíãîâûé èíñòðóìåíò, êîòîðûé äîëæåí ýôôåêòèâíî ðàáîòàòü íà áëàãî áðåíäà. Èìåííî ïîýòîìó, êðåàòèâíûå êîíöåïöèè íåîáõîäèìî ðàçðàáàòûâàòü íà îñíîâå ïîòðåáíîñòåé è èíñàéòîâ öåëåâîé àóäèòîðèè. Ãðàìîòíûå êðåàòèâíûå êîíöåïöèè, íàèáîëåå ýôôåêòèâíî âîçäåéñòâóþùèå íà ïîäñîçíàíèå ïîòðåáèòåëåé, ÿâëÿþòñÿ îòâåòîì íà èõ æåëàíèÿ, ïîðîé ñêðûòûå îò íèõ ñàìèõ. Èìåííî ïîýòîìó ïðèñòóïàòü ê ðàçðàáîòêå âàðèàíòîâ êðåàòèâíûõ êîíöåïöèé ðåêëàìíîé êàìïàíèè áðåíäà ëó÷øå âñåãî èìåÿ íà ðóêàõ äàííûå èññëåäîâàíèé ïîòðåáèòåëåé.
Êà÷åñòâåííûå èññëåäîâàíèÿ – ïîçâîëÿò ïîíÿòü, êàê öåëåâàÿ àóäèòîðèÿ âèäèò èäåàëüíûé îáðàç áðåíäà, êàê îòíîñèòñÿ ê êîíêóðåíòàì, ÷òî ïðèâëåêàåò åå â ïðîäóêòå, à ÷òî ñëóæèò âîçìîæíûì áàðüåðîì ê ïîêóïêå, ÷åãî áû åé õîòåëîñü è ÷åãî íå õâàòàåò â áðåíäå. Îñîáîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ âîñïðèÿòèþ ðåêëàìû, àññîöèàòèâíûì ðÿäàì, òåì íþàíñàì, êîòîðûå áîëüøå âñåãî çàïîìèíàþòñÿ è âûçûâàþò èíòåðåñ. Èíñàéòû, ïîëó÷åííûå â õîäå êà÷åñòâåííîãî èññëåäîâàíèÿ, è ÿâëÿþòñÿ îñíîâîé êðåàòèâíûõ êîíöåïöèé.
Îïðåäåëèòüñÿ æå ñ ôèíàëüíûì âàðèàíòîì êðåàòèâà è âûáðàòü îïòèìàëüíóþ èç âñåõ âàðèàíòîâ êðåàòèâíûõ êîíöåïöèé, ïîìîæåò êîëè÷åñòâåííîå èññëåäîâàíèå. Åãî ïðåèìóùåñòâî çàêëþ÷àåòñÿ â áîëüøîì êîëè÷åñòâå ðåñïîíäåíòîâ, êîòîðûå ïîìîãóò îöåíèòü ãîòîâûå êðåàòèâíûå êîíöåïöèè è âûáðàòü ëó÷øóþ.
Çà÷àñòóþ óäà÷íûå êðåàòèâíûå ðåøåíèÿ áûâàþò èñïîð÷åíû íà ýòàïå âèçóàëèçàöèè èëè ìàòåðèàëèçàöèè. Êàê ïðàâèëî, òàê áûâàåò, èç-çà æåëàíèÿ çàêàç÷èêà ñýêîíîìèòü íà ðàçðàáîòêå èëè ïðîèçâîäñòâå. Ê ïðèìåðó, îáðàòèâøèñü â ïðîôåññèîíàëüíîå àãåíòñòâî çà ðàçðàáîòêîé êðåàòèâíûõ êîíöåïöèé è ïîëó÷èâ êà÷åñòâåííûé ðåçóëüòàò, çàêàç÷èê äëÿ âîïëîùåíèÿ ýòîé êîíöåïöèè èäåò â ìàëåíüêóþ íåäîðîãóþ êîìïàíèþ, êîòîðàÿ ìàòåðèàëèçóåò èäåþ âîâñå íå òàê, êàê ýòî çàäóìûâàëîñü èçíà÷àëüíî, è êàê ñëåäñòâèå, êðåàòèâíàÿ êîíöåïöèè, êîòîðàÿ èçíà÷àëüíî áûëà ýôôåêòèâíîé, ïåðåñòàåò ðàáîòàòü. Äåëî â òîì, ÷òî äëÿ ìàòåðèàëèçàöèè êðåàòèâíûõ êîíöåïöèé íåîáõîäèìî îáëàäàòü íå ìåíüøèì îïûòîì, ÷åì äëÿ èõ ñîçäàíèÿ. Îïûò è ìàñòåðñòâî â îáëàñòè âèäåî- è ôîòîñúåìêè, äèçàéíà è ãðàôèêè, âåðñòêè, òðåõìåðíîãî ìîäåëèðîâàíèÿ è ïðåäïå÷àòíîé ïîäãîòîâêè – âîò äàëåêî íå ïîëíûé ñïèñîê ïðîôåññèîíàëüíûõ íàâûêîâ, êîòîðûìè äîëæíû îáëàäàòü ñïåöèàëèñòû àãåíòñòâà, ÷òîáû íå òîëüêî ðàçðàáàòûâàòü, íî è âîïëîùàòü ðàçðàáîòàííûå êðåàòèâíûå êîíöåïöèè.
Êðîìå òîãî, äàæå êðåàòèâíûå êîíöåïöèè, êîòîðûå áûëè ìàòåðèàëèçîâàíû äîëæíûì îáðàçîì, ìîãóò ïîñòðàäàòü íà ýòàïå ïðîèçâîäñòâà. Íåîáõîäèìî î÷åíü òùàòåëüíî âûáèðàòü êîìïàíèþ, êîòîðàÿ áóäåò çàíèìàòüñÿ ñúåìêàìè è ïðîèçâîäñòâîì, â òîì ñëó÷àå, åñëè ðå÷ü èäåò î âèäåî- èëè ôîòîñúìêå, à òàêæå òèïîãðàôèþ, êîòîðàÿ áóäåò ïå÷àòü ìàêåòû. Ýòî âàæíî, ïîòîìó ÷òî íåóäà÷íîå ïðîèçâîäñòâî ìîæåò ïîìåøàòü êîððåêòíîìó äîíåñåíèþ èäåè; ïëîõî ïîäîáðàííàÿ ìóçûêà â ñþæåòå, íåóäà÷íûé ìîíòàæ èëè ïëîõàÿ öâåòîïåðåäà÷à ïðè ïå÷àòè ìîãóò çàãóáèòü ñàìûå óäà÷íûå êðåàòèâíûå êîíöåïöèè è ñâåñòè ýôôåêòèâíîñòü ðåêëàìíîé êàìïàíèè ïðàêòè÷åñêè äî íóëÿ.
Ðàçðàáîòêà êðåàòèâíûõ êîíöåïöèé ðåêëàìíîé êàìïàíèè - âàæíûé è îòâåòñòâåííûé ïðîöåññ. Çàêàç÷èê âñåãäà âîçëàãàåò íà êðåàòèâ îñîáûå íàäåæäû è æäåò âûäàþùèõñÿ ðåçóëüòàòîâ. Áåçóñëîâíî, ðåçóëüòàòû çàâèñÿò íå òîëüêî îò êðåàòèâà, íî è îò ìíîãèõ äðóãèõ èíñòðóìåíòîâ ìàðêåòèíãîâîé ñòðàòåãèè, ïîýòîìó êðàéíå âàæíî, ÷òîáû âñå îíè ðàáîòàëè êàê åäèíûé ìåõàíèçì, íàïðàâëåííûé íà äîñòèæåíèå îáùåãî ðåçóëüòàòà.