Десять самых заметных рекламных кампаний месяца
Наши эксперты выставляют оценки по одному из трех критериев: креативная идея, попадание в ЦА, качество исполнения.
1. Напиток Sprite
Общий рейтинг – 22 балла
Coca-Cola украсила вагоны метро постерами с изображением Sprite. Потом заменила их черно-белыми копиями с надписью «разыскивается». Третья волна кампании: он нашелся.
Максим Федоров: 10 баллов
Забавная кампания. Очень удачно и по идее, и по исполнению, и контекстно привязали. А вот сити-форматы (перевернутая бутылка, из который на асфальт выливается Sprite) выглядят плохо. Когда подходишь с обратной стороны, кажется, что кого-то стошнило.
Илья Плакхинас: 4 балла
Реклама, предлагающая искать рекламу и по сути рекламирующая рекламу, мягко говоря, абсурдна. Без знания предыстории постеры Sprite совершенно непонятны. Сложность рекламного послания противоречит самой идее бренда, ведь Sprite — это максимально простое и быстрое утоление жажды.
Борис Луцук: 8 баллов
История с голограммой выигрывает на фоне всего остального мусора в вагоне метро. А вот «ксерокопии» должны были не кричать о том, что «разыскивается реклама», а точно указывать, на какой ветке, в каком поезде и вагоне еще остались несорванные постеры.
2. Энергетик Revo Energy
Общий рейтинг – 20 баллов
Киевское агентство Euro RSCG Kiev в лучших традициях Энди Уорхола смешало пистолеты, кеды, языки, пищащего покемона и молодого Мао Цзэдуна. Получился энергетический напиток Revo Energy.
МФ: 4 балла
Почему именно поп-арт? Это же классика. Как она соотносится с молодежью? Для тех, кому за сорок, — в самый раз. Или арт-директор проекта только сейчас открыл для себя сам стиль… Идея неплохая, но вот исполнение очень поверхностное. Одно начало со стандартным эпловским эффектом чего стоит — бедный, бедный Энди.
ИП: 7 баллов
Стопроцентное попадание в ЦА. Однако, несмотря на необычные образы и художественные приемы, главное послание ролика идентично тем, что используют большинство напитков этой категории: будь энергичен и активен. Банальное послание бренда ослабляет действие оригинального креатива.
БЛ: 9 баллов
Энергично. Ностальгично. Динамично. Ярко. Красочно и звучно. Конечно, не восторг и отрыв башки, но на фоне всего остального энергетического коммершла выделяется однозначно. И цепляет. Как «Монти Пайтон» и старое формление MTV. Нарядно. Нравится.
3. Сеть ресторанов McDonald’s
Общий рейтинг – 19 баллов
McDonald’s высадил огород на Красной Пресне и расставил в своих ресторанах лотки с овощами.
МФ: 9 баллов
С огородами хорошая затея, но, вероятно, как и все нестандартное, она была реализована не в каждом ресторане. Ничего такого не заметил, хотя я достаточно частый посетитель McDonald’s, а мимо одного хожу каждый день на работу. Но радует, что у нас начали появляться «нестандарты».
ИП: 6 баллов
Акция направлена не на потребителя (типичный посетитель McDonald’s не сильно задумывается о пользе еды). Кампания имиджевая, с долгосрочными и весьма смелыми целями – сломать представление о фастфуде как о вредной и ненатуральной пище. Это поможет McDonald’s справиться с задачей, а также отбиваться от многочисленных нападок борцов за здоровый образ жизни.
БЛ: 4 балла
На Красной Пресне перед входом в «Maк» высадили... не мак, а то, что можно безнаказанно высаживать в центре города. Растения явно устойчивы к свинцу, саже и прочим радостям московских пробок. И нас убеждают, что ЭТО положили в бутерброд?!
4. Кофе Nescafe Classic
Общий рейтинг – 19 баллов
Отхлебнув Nescafe Classic, мужчины начинают видеть говорящие чашки. Посуда призывает их проснуться для жизни, сделать приятное жене и узнать, в каком классе учатся их дети.
МФ: 6 баллов
Крепко сделанная работа, приятный арт-дирекшн, неплохой слоган, но не хватает «драмы». Все очень ровненько и гладенько, слишком стерильно. Нет эмоций…
ИП: 8 баллов
Сюжет продолжает серию шуток и заигрываний с целевой аудиторией, заданную роликами с Камоловым и Шелест. Последняя кампания имеет заметные позитивные сдвиги, она эксплуатирует бытовые ситуации, проблемы «из жизни», что улучшает ее восприятие ЦА.
БЛ: 5 баллов
А я вот против того, чтобы галлюцинация выглядела как молодой рыжий юноша с замазаными (наверняка!) прыщами. Меня, например, женщины бодрят. И вообще, слово «чашка» — женского рода. И галлюцинация тоже! Непонятно, почему глючит только мужиков. В молодую семью в пентхаусе с мебелью из остатков c распродажи IКЕА верится с трудом. А папа во втором ролике, напротив, заставил задуматься. Реклама дает нам четкое представление о продукте: «Пейте! Не нюхайте! Это же не клей “Момент”».
5. Кондиционеры Daikin
Общий рейтинг – 19 баллов
Красивая, ухоженная девушка демонстрирует преимущества кондиционеров Daikin. Они — аэротерапия для дома: и очищение, и увлажнение и уход с восстановлением.
МФ: 4 балла
Это скорее гайд-бук с пиктограммами, а не рекламная кампания. Хорошие визуалы для буклета или инструкции, но для прессы или наружки слишком скупо и рационально.
ИП: 7 баллов
Реклама кондиционеров чаще всего перегружена технической информацией, что оправданно: такие приборы в основном выбирают мужчины. Daikin, похоже нацелился на женщин: были использованы близкие им образы. Это, с одной стороны, поможет забрать себе узкую женскую группу, с другой — есть риск не зацепить мужчин.
БЛ: 8 баллов
А неплохо. А недурно. На уровне деталей. Но вряд ли потребитель использует сплит-систему именно вот так, для волос. Нет, конечно, он применяет для волос кондиционер, но другой. А вообще девушка красивая — это всегда выигрышно. Ставим вместо лого и картинки «институт мумифицирования при мавзолее В. И. Л.»... Подписи даже менять не надо – весь технологический процесс налицо. А в целом очень понравилось.
6. Вода Aqua Minerale
Общий рейтинг – 18 баллов
Aqua Minerale презентует обновленную бутылку. Основная идея ролика и персонажи такие же, как и прежде: капля Aqua Minerale делает из пустыни оазис, из блондинки — брюнетку и все вокруг заливает свежестью.
МФ: 5 баллов
Aqua Minerale, как всегда, выдерживает стиль: «горнисты», девушки и много жидкости. Ничего в коммуникации не изменилось…
ИП: 8 баллов
Основное в продвижении воды – это эмоции, образы и качество их исполнения. В этом плане реклама на высоте. Бренд близок по своей эмоциональности философии материнской компании Pepsi: призыв «Бери от жизни все!» здесь слышится явственно. Положительный момент и четкая ориентация на женскую целевую аудиторию.
БЛ: 5 баллов
Просто и коротко – баян. Правда, дорогой, ручной работы, стильный, с красивым лаком и перламутровыми клавишами. Принты сделаны качественно и на все деньги. Ролик, напротив, несет на себе печать незаконченности и откровенно халтурной работы. А льющаяся вода на лицо главной героини... Вы меня, конечно, извините, но тут есть что-то от «18+».
7. Пиво Miller
Общий рейтинг – 17 баллов
SABMiller разлил Miller в жесть и представил новую тару в объемной наружке New You.
МФ: 7 баллов
Богато. Но лучше тратить деньги на креатив, а не на производство супер-мегагиперэкстендеров. Невозможно исполнением компенсировать слабость идеи. Хотя если смотреть общий уровень пивной коммуникации, то это, шедевр. Модненько, динамичненько и ни о чем.
ИП: 6 баллов
Общая подача соответствует новому стилю Miller, однако самого бренда тут не видно. Информацию об упаковке, по-моему, нужно было подать прямолинейно. А так создается ощущение, что изменился продукт, а не тара.
БЛ: 4 балла
На просторах нашей родины происходит форменная вакханалия и «меряние» результатами воздействия на мозг различных опиатов – «А на этом билборде, уважаемые зрители, обратите внимание, насколько качественно проглючило Васю Иванова. Там, конечно, присутствует нечто с логотипом Miller, но речь не о нем. Смотрите, Василия глючило объемно, разноцветно, с разной шрифтовой гаммой и линеатурой растра». Да, это реклама, но не продукта.
8. Интернет-провайдер Yota
Общий рейтинг – 16 баллов
Mobile WiMAX презентует провайдера с женским именем Yota. «Дама» представляется и рассказывает о себе: мол, я быстрая, буду всегда с тобой, жду тебя дома и т. д.
МФ: 2 балла
Для такого «хайтечного» бренда необходимо было cделать что-нибудь поинтереснее. Очень странный выбор медиаканалов – они из прошлого века. Про креатив сказать нечего – его нет.
ИП: 6 баллов
Потребители Yota черпают большинство информации из интернета, однако компания решила связаться с ними при помощи наружки и при этом использовала рекламные материалы с максимальным брендированием (логотип, цвет). Это повысит узнаваемость марки, но отсутствие четкого образа потребителя помешает рядовому пользователю принять сообщение на свой счет.
БЛ: 8 баллов
Среднестатистическая кампания, рассчитанная на погружение в голову потребителя. Не более того. Погружается успешно. Но дизайнерам за шрифты, а вернее их расположение, кернинг, интерлиньяжи прочие типографские штуки надо руки оторвать. Отдает известными китайскими брендами Ponasoneg и Reabouk.
9. Автомобили KIA
Общий рейтинг – 12 баллов
KIA «спустилась» за своими покупателями в метро, а также ездит с ними в наземном транспорте. «Душно? Тесно? Жестко? – вопрошает дистрибьютор авто. – Пора пересесть на KIA».
МФ: 3 балла
«Двигать» категорию имеет смысл, когда ты в ней лидер. Но что-то мне подсказывает – KIA до этого еще далеко. Слишком «замыленый» ход и очень посредственное исполнение.
ИП: 5 баллов
Оригинальная идея. Нужно отметить стратегическое видение производителя, осознающего необходимость «выращивать» потребителя, готовить его к обладанию брендом через своего рода предварительное знакомство. Из минусов: подобная реклама рассчитана на долгую перспективу. Немногие постоянные клиенты общественного транспорта могут принять импульсное решение о покупке новой машины.
БЛ: 4 балла
От постера с надписью «Душно?» сложилось ощущение, что скорее «Мокро». А весь блок можно подразнить – «повторюша – дядя хрюша». Это же все было. Ну дайте нового-то, а?! Ну что-нибудь такое, от чего захочется продать свой поезд метро и купить KIA. Мы же знаем, что можете. Ау!
10. Автомобили Seat
Общий рейтинг – 12 баллов
Iberia Motor Rus CJSC, главный импортер автомобилей Seat в России, официально и громко заявила о своем отношении к кризису: компания на него чихала.
МФ: 1 балл
Не могу понять, а что потребителю от того, что Seat чихал на кризис? Что это дает? Бросается в глаза, что в разработке коммуникации не принимало участие мало-мальски профессиональное агентство. Вероятно, эта кампания для испанского офиса, а не для потенциальных покупателей из России. Но руководителю отдела маркетинга и PR виднее.
ИП: 5 баллов
Seat как бренду не для массового потребителя нужны экстравагантные рекламные ходы. Поэтому выбор в пользу нетипичного решения сделан правильно. Сообщение интригует, но может быть понято неоднозначно. Seat чихал на кризис – это значит, что он, в отличие от других автопроизводителей, не предлагает скидок?
БЛ: 6 баллов
Люблю белые буквы на красном фоне. С советского детства. Поэтому и банеры Seat для меня удивительным образом проассоциировались с миром, трудом и испанской революцией. А по существу – нечитаемо. И что главное – небезопасно. Растяжка поперек дороги с транскрипционным текстом очень отвлекает.
