Оценка позиционирования

Степень успешности продукта или услуги на рынке напрямую зависит от того, насколько грамотно работает система построения и управления брендом. Эффективно выстроенная система обеспечивает уверенный рост бренда, развитие бизнеса и приносит прибыль своим владельцам.

Построение подобной системы связано с решением как стандартизованных задач (построение структуры портфеля брендов, создание бренда с нуля, ребрендинг и разработка коммуникационной стратегии и позиционирования для очередной рекламной кампании), так и нестандартных. Часто именно в сфере нетипичных ситуаций кроются истинные проблемы бренда, который формально грамотно создан и управляется, но не приносит владельцу ожидаемой прибыли и проигрывает конкурентную войну.

Таким образом, основная задача анализа позиционирования - оценка проблемных зон бренда и разработка плана по их устранению до начала каких-либо крупномасштабных работ над брендом.

Критерии оценивания позиционирования

Даже если бренд имеет устойчивые позиции на рынке, динамика его развития и активность конкурентов, как правило, вынуждают владельцев проанализировать сильные и слабые стороны бренда, что, в свою очередь, служит базисом для его дальнейшего развития.

Особенно актуальной эта задача становится в ситуации, когда экономические показатели бренда демонстрируют неудовлетворительные результаты, и у владельцев бренда возникает вопрос—- в чём заключается причина подобной динамики.

Существует широкий пласт специфических задач, решение которых позволяет значительно повысить привлекательность торговой марки для потребителей и/или принять правильные решения при дальнейшей работе над брендом и его коммуникациями.

1. Анализ перспективности выбранной товарной категории, определение и сравнение с конкурентным рядом. Определение и аналитика трендов и антитрендов.


2. Аналитика существующей /помощь в формировании / существующей ассортиментной матрицы. Рекомендации по выбору продукта – флагмана/аналитика преимуществ и недостатков текущего флагмана.


3. Аналитика корректности определения целевой аудитории /групп целевых аудиторий. Определение драйверов и барьеров аудитории. Рекомендации по выбору аудитории на основе полученных ранее данных.


4. Определение уникальности коммуникации бренда заказчика на фоне конкурирующих брендов и брендов из других товарных категорий, но имеющих близкие платформы.


5. Определение востребованности подобной уникальности на данном этапе развития рынка на фоне совокупности рекламных посланий, которые в сознании потребителя четко не осознаются, превращаясь в итоге в «рекламный шум».


6. Проверка наличия рационального и эмоционального УТП бренда в концепции позиционирования. Помощь в их формировании. Определение атрибутов бренда и сути бренда.


7. Оценка влияния позиционирования и имиджа бренда на привлечение внимания потребителей. А также воздействие на потребительское восприятие и формирование позитивных ассоциаций и доверия к бренду. Особенно актуально для стихийно созданных брендов.


8. Аналитика корректности ценового позиционирования головного бренда с учетом саблинеек и всего портфеля брендов компании. Анализ корректности восприятия ценового позиционирования целевой аудиторий.


9. Оценка степени влияния дистрибуции, цены продукта, качества продукты/услуги, органолептических свойств и других неидеологических факторов на эффективность роста продаж бренда.


10. Аналитика платформ брендов внутри портфеля с целью избегания каннибализации брендов. Выдача рекомендаций по разведению рациональных, эмоциональных и ценовых платформ брендов в портфеле.


11. Аналитика социокультурной динамики сознания потребителей, призванная оценить адекватность восприятия позиции бренда целевой аудиторией. Особенно актуально для «инновационных» и «прогрессивных» брендов, ориентированных на аудитории с быстро меняющимися вкусами.


12. Аналитика синхронизации потребительских и коммуницируемых свойств бренда с уровнем знания потребителей при адаптации бренда. Особенно актуально в ситуации глобального изменения потребительских вкусов в отношении одной или нескольких товарных категорий и изменение отношения потребителей к бренду клиента и товарной категории в целом.

Указанный выше комплекс работ основан как на экспертном опыте специалистов нашей компании, так и на соответствующих маркетинговых исследованиях как конечных потребителей, так и при необходимости, профессиональных участников рынка в зависимости от рода бизнеса клиента.

На каждом этапе работы выдаются рекомендации на основе проведенной аналитики. Список параметров для аналитики определяется в каждом случае индивидуально. Концепция позиционирования может быть также протестирована по ряду параметров на целевой аудитории при помощи проведения количественных исследований.

Результатом проведенной аналитики становится заключение о плюсах и минусах бренда и программа повышения его привлекательности, а также выявление, в каком именно из коммуникативных элементов бренда заключается проблема.

Безусловно, деятельность агентства Soldis Communications в области бренд-консалтинга не ограничивается приведенным выше конфигуратором. В процессе жизни бренда могут возникать различные нестандартные ситуации, требующие досконального изучения для нахождения оптимального решения.

[посмотреть работы агентства]