Оценка позиционирования

Степень успешности продукта на рынке напрямую зависит от того, насколько грамотно работает система построения и управления брендом. Эффективно выстроенная система обеспечивает уверенный рост бренда, развитие бизнеса и приносит прибыль своим владельцам.

Построение подобной системы связано с решением как стандартизованных задач (построение структуры портфеля брендов, создание бренда с нуля, ребрендинг и разработка коммуникационной стратегии и позиционирования для очередной рекламной кампании), так и нестандартных. Часто именно в сфере нетипичных ситуаций кроются истинные проблемы бренда, который формально грамотно создан и управляется, но не приносит владельцу ожидаемой прибыли и проигрывает конкурентную войну.

Решение всего комплекса нестандартных задач мы относим к категории бренд-консалтинга.

Бренд-консалтинг

Одним из его направлений является диагностика бренда. Данная работа осуществляется до начала каких-либо крупномасштабных работ над брендом и направлена на оценку его проблемных зон и разработку плана по их устранению. Диагностика бренда — это комплекс работ, основанный на экспертном опыте специалистов нашей компании, и, при необходимости, соответствующих маркетинговых исследованиях как конечных потребителей, так и профессиональных участников рынка. Результатом является заключение о плюсах и минусах бренда и программа повышения его привлекательности. Данная процедура позволяет выявить, в каком именно из коммуникативных элементов бренда заключается проблема.

Уникальность бренда и его положение на рынке

Кроме того, существует широкий пласт специфических задач, решение которых позволяет значительно повысить привлекательность торговой марки для потребителей и/или принять правильные решения при дальнейшей работе над брендом и его коммуникациями.

Примером подобной задачи является определение, с одной стороны, уникальности коммуникации бренда заказчика на фоне конкурирующих брендов и брендов из других товарных категорий, но имеющих близкие платформы, а с другой — востребованности подобной уникальности на данном этапе развития рынка.

В основе этой проблемы лежит эффект разной степени вовлеченности потребителя в различные товарные категории. Это связано с уровнем знаний потребителей о товарной категории и присутствующих в ней брендах, рекламной активности (медиа весе) брендов данной категории на фоне общей рекламной активности, социоэкономических навыках и возможностях потребителей. Кроме того, это связано с так называемым «клаттером» — совокупностью рекламных посланий, которые в сознании потребителя четко не осознаются и не делятся, превращаясь в итоге в «рекламный шум».

Как известно, имидж бренда является лишь одной из составляющих его успеха или неуспеха у потребителей. Исходя из этого, возникает необходимость выяснения того, насколько на успех бренда повлияло его позиционирование и потребительское восприятие, а в какой степени — другие факторы (дистрибуция, цена продукта, его качество, органолептические свойства и т.д.).

Достаточно редко проводимыми, но совершенно необходимыми для успешного развития брендов-лидеров являются работы по изучению социокультурной динамики сознания потребителей в различных плоскостях: от товарной до культурологической. Необходимость подобного анализа обусловлена тем, что зачастую грамотно разработанная идеология бренда воспринимается целевой аудиторией совершенно неадекватно, не так, как планировалось при запуске торговой марки. В конечном итоге это становится причиной провала бренда на рынке.

Результаты исследований позволяют общаться с потребителем в рамках рекламных коммуникаций на актуальном (современном) для него языке и в терминах, которые он активно использует в сегодняшней повседневной жизни. Таким образом можно, с одной стороны, избежать «застарелости» нашего бренда, а с другой — использовать новые, модные социальные явления в рекламе и в построении коммуникативного поля бренда. Подобные работы крайне необходимы брендам, претендующим на образ «инновационных» и «прогрессивных», а также брендам, ориентированным на аудитории с быстро меняющимися вкусами: детей, подростков, молодежь, «модников», «тусовщиков», а также «технократов» (людей, склонных приобретать новейшие модели техники).

Ещё одной задачей, решаемой при помощи бренд-консалтинга, может быть оценка существующего и разрабатываемого бренда с точки зрения его эффективности в области привлечения внимания потребителей и формирования у них позитивных ассоциаций и доверия к бренду. Эта процедура целесообразна в том случае, если существующий бренд был создан стихийно, либо с момента его разработки прошёл длительный период времени, изменились вкусовые пристрастия потребителей. В такой ситуации, даже если бренд имеет устойчивые позиции на рынке, динамика его развития и активность конкурентов, как правило, вынуждают владельцев проанализировать сильные и слабые стороны бренда, что, в свою очередь, служит базисом для его дальнейшего развития.

Адаптация бренда

Адаптация зарубежного бренда также требует соответствующего консалтинга. Сложность задачи заключается в том, что бренд, который, как правило, имеет длительную историю на «родных» для себя рынках, где его эмоциональные и рациональные свойства хорошо известны потребителям, может быть совершенно не известен российской аудитории — не только как торговая марка, но и как продукт, обладающий функциональными свойствами. В этой ситуации возникает необходимость синхронизации потребительских и коммуницируемых свойств бренда с уровнем знания российских потребителей.

Следующей проблемой, с которой может столкнуться владелец бренда, может стать глобальное изменение потребительских вкусов в отношении одной или нескольких товарных категорий, объединенных единой особенностью. Одним из последствий этого является изменение отношения потребителей к бренду клиента и товарной категории в целом. Например, изменение в структуре потребления алкогольных продуктов в последнее время стало причиной увеличения потребления слабоалкогольной продукции по отношению к крепкому алкоголю. В этом случае необходимо сначала изучить глобальную тенденцию, выявить факторы, её формирующие, и только после этого разработать программу адаптации бренда к новым потребительским вкусам.

Бренд-консалтинг также требуется в ситуации, когда экономические показатели бренда демонстрируют неудовлетворительные результаты, и у владельцев бренда возникает вопрос—- в чём заключается причина подобной динамики.

Безусловно, наша деятельность в области бренд-консалтинга не ограничивается данными примерами. В процессе жизни бренда могут возникать различные нестандартные ситуации, требующие досконального изучения для нахождения оптимального решения.

[посмотреть работы агентства]