Food Business - Формула создания успешной ресторанной сети национальной кухни на примере японских ресторанов.

Илья Плакхинас, руководитель проектов по маркетингу и стратегическому планированию рекламного агентства Soldis Communications

Биографическая справка: По образованию социолог. Учился в Московском государственном университете и в университете штата Висконсин (США). Принимал участие в реализации программы TACIS, созданной Европейским Союзом для поддержки развития рыночных институтов в России. Профессиональную карьеру начал с исследовательской работы в издательском бизнесе. Затем работал в информационном агентстве РосБизнесКонсалтинг и рекламном агентстве MOVIE — как в рамках холдинга Видео Интернешнл, так и в период после обретения агентством независимости. Работал с такими брендами, как МТТ, Ростелеком, Сбербанк, Brother и другие. C июня 2009 г. в команде рекламного агентства Soldis Communications.

На прошлой неделе в окрестностях моего дома открылся третий по счёту японский ресторанчик. Я задумался, как такое количество одинаковых ресторанов и целых сетей умудряются сосуществовать и на протяжении вот уже десяти лет привлекать огромное число посетителей. Вот она — сила японского бренда!

Использование национального колорита — довольно очевидный ход для ресторанного брендинга. Но почему же именно японские рестораны завоёвывают столицы, а в последнее время — и регионы? Почему не грузинские, чья кухня известна россиянам и любима, или китайские, так популярные в Европе и Америке? Дело в том, что в то время, как грузинские и армянские заведения основаны диаспорами и, в основном, для диаспор, и представляют собой своеобразные клубы «для своих», японские сети — это настоящий бизнес. При его создании в России была использована правильная маркетинговая модель, и, если внимательно изучить эту модель, на её основе можно построить новую успешную ресторанную сеть, новый бренд национальной кухни.

В основе модели «японского бума» четыре основных условия (Схема №1):

• Попадание в моду + соответствие культурной потребности;
• Ориентация на растущий и финансово активизирующийся сегмент потребителя;
• Формализация и тиражирование формата при помощи инструментов брендинга;
• Эволюция формата, основанная на постоянном мониторинге спроса.

Важным условием, при котором определённый национальный стиль в food-e сработает и станет брендом, является его попадание в моду, создаваемую и поддерживаемую кино, телевидением, литературой или стилем в одежде. Так, например, моду на Японию создали книги японских авторов (например, Харуки Мураками), японские фильмы («Звонок», элементы японской культуры в «Убить Билла», «Самурай», «Гейша», «Васаби»). Как это часто бывает в рекламе, массированность атаки имеет большое значение.

Какая же национальная мода существует сейчас? Отчасти прослеживается мода на русскость. Но не на русскость в её матрёшечно-лубочном варианте — такая хороша только для туристов иностранцев, — а на «интеллигентствующую русскость». Поэтому наш новый ресторан должен быть исполнен в сдержанно русском стиле.

Ресторан — это не short-term (краткосрочный) бренд, это бренд, рассчитанный на годы и даже десятки лет. Поэтому при его создании важно сориентироваться на ту социальную или демографическую аудиторию, которая в перспективе увеличит свою покупательскую активность. Увидеть такую группу можно на основе нескольких проведённых с некоторым интервалом тестов, исследующих привлекательность выбранной национальной концепции и запрашивающих подробный профиль респондента. Растущая группа может быть выявлена и на основе отчётов ритейл аудита: при повышении спроса на какую-либо группу товаров можно сделать вывод об активизации группы, на которую этот товар рассчитан.

Сегодня в условиях экономического кризиса правильнее скорее говорить не о финансово активизирующейся группе, но группе, способной сохранить свою платёжеспособность. Это уже не студенты и молодёжь, но имеющие стабильное место работы и определённый стаж менеджеры среднего и высшего звена, чиновники.

Важно изучить и культурные потребности потенциального потребителя. Это может повлиять на выбор формата заведения. Так, в конце девяностых с ростом экономики соответственно росли и доходы самого «тусующегося» потребителя — молодёжи. Наметилась потребность в культурных местах отдыха, в площадках для встреч за лёгкой едой. Молодёжь искала альтернативу кафе в стиле «Петрович» и «У баньки». В этой атмосфере и появились первые ресторанчики, объединяющие черты кафе и фаст-фуда — так вовремя прочувствованный и интерпретированный культурный запрос привёл к созданию нового формата услуг в food-e. Схема №2.

Потребность посещения таких ресторанов заключалась не только в том, чтобы утолить голод, но чтобы общаться и демонстрировать свою «интеллигентность». Здесь важным становится не просто еда, но ритуал. Национальные кухни и особенности застолья предоставляют широкие возможности для ритуализации. Так, например, еда палочками требует определённого умения и придаёт утончённый, эстетский вид. Почему бы не разработать несложный ритуал для итальянского ресторана? Например, поливание спагетти или пиццы расплавленным сыром. Для русского — поливание блюда брусничным соусом, использование особых щипчиков для пирожков.

Обязательным условием успешного маркетинга ресторана является способность формата и национального колорита тиражировать себя. Распространяясь и тем самым увеличивая число контактов с потребителем, ресторанная сеть рекламирует сама себя. Тиражирование происходит за счёт, во-первых, чётких и при этом простых элементов брендинга, во-вторых, унификации и адаптации меню под вкусы массового потребителя.

Японские рестораны создали все необходимые условия для того, чтобы приспособиться к самым различным вкусам и оставаться узнаваемыми, но при этом не раздувать эксплуатационные издержки. Фирменный стиль таких ресторанов строится на нескольких стандартных японских символах. Например, рестораны «Sea-тория», «Якитория» и «Васаби», используют в логотипе элемент национального флага — восходящее солнце, которое тиражируется на элементы интерьера и столовые приборы. Большинство имеют стилизованное под японскую речь фонетику названия «то» («Киото», «Мисато», «Бенто»), «уки/эке» («Тануки», «Такэ»).

Важным условием лёгкого тиражирования формата является адаптированное под вкусы массового потребителя меню. Вспомните нашего туриста за границей — закажет ли он на обед в ресторане жареных улиток или же для того, чтобы наесться, скорее возьмёт банальную, но проверенную курицу? Так и японская кухня в чистом виде, с её обилием сырой рыбы, не стала бы столь популярной в России, какова она есть сейчас. Поэтому японские рестораны постепенно ушли от экзотики к более традиционным продуктам. Так, в японских сетях появились роллы с огурцом или знакомой нам солёной красной рыбой.

Другим способом адаптации меню стало смешение кухонь. Представьте себе, что молодой человек приглашает девушку в японский ресторан, а сам при этом терпеть не может суши. Ему на выбор сегодня предложат знакомые ему сытные блюда. «Sea-тория», например, разнообразила своё меню блюдами американской и французской кухонь. Здесь вам подадут стейки, свинину, а также фуа-гра. В «Тануки» оголодавшему мужчине предложат шашлык, а в «Суши.ру» несколько блюд европейской кухни. Позиционирование сети «Суши и Антисуши» и вовсе строится на том, что меню ресторанов рассчитано на диаметрально противоположные вкусы.

Такое адаптированное меню отлично приспособлено и под потребности офисного образа жизни и представляет хорошие возможности для предоставления такой услуги, как бизнес-ланч. По данным исследовательской компании "Технологии Роста" предложения от японских ресторанов занимают 20% в общем перечне бизнес-ланчей от высокой кухни. По мнению менеджеров ресторанов, большинство их дневных посетителей — до 80% — являются постоянными клиентами.

Итак, продумывая меню нашей новой сети ресторанов русской кухни, среди калий и ботвиний не забудем про старые добрые пельмени; предложим продуманные бизнес-ланчи, а может, как особое предложение, введём в рацион пиццу.

Как и любой бизнес, ресторанный должен уметь приспосабливаться к рыночной конъюнктуре. Поэтому важным элементом нашей модели станет мониторинг рыночных трендов и изменение с их учётом нашего бизнеса. Что это могут быть за тренды,и как реагируют на них японские ресторанные сети? Одним из трендов последних лет является мода на религиозность, проявляющаяся в желании соблюдать пост. Рестораны сетей «Планета Суши» и «Тануки», например, в период Великого Поста с 19 февраля - 8 апреля ввели постное меню. «Постные суси, роллы и горячие блюда Вы можете найти в отдельном листе меню во всех ресторанах». Не меньшее внимание уделяется сегодня и так называемой здоровой и экологически чистой продукции. В моду входят органические фрукты, на смену сокам приходят smoothie, в оформлении залов используются натуральные материалы. Следуя в ногу с модой, «Якитория» предлагает новые освежающие лимонады, приготовленные на основе только натуральных компонентов.

Русская кухня представляет широкие возможности для создания экологически чистых блюд, так как потребителя легко убедить в том, что российские продукты выращены в натуральных условиях: наши технологии и сельское хозяйство не настолько развиты, чтобы вносить в продукты какие-либо генетические изменения. Что касается постных блюд, то здесь также есть, где разгуляться.

Какие же тренды можно спрогнозировать сегодня? Предположим, что многие женщины посчитали период кризиса, когда карьеру делать сложнее, идеальным временем, чтобы родить ребёнка. Возможно, ожидается беби-бум? Тогда возрастёт популярность ресторанов семейного типа, ресторанов для детей с аниматорами, детскими комнатами, приспособленной мебелью, а также специальным детским меню. Уже сегодня некоторые японские сети предлагают часть этих услуг. Так, сеть «Тануки» в этом году предлагает детские блюда.

Итак, проанализировав все условия, при которых ресторанная сеть становится успешной, давайте пофантазируем, каким создали бы мы наш «правильный» ресторан. Итак, наша новая сеть — рестораны русской кухни «Добрыня». Это рестораны семейного типа, рассчитанные на посетителя возраста 30-45 лет с детьми. Для детей мы предусмотрели специальную игровую зону.

Айдентика нашего ресторана проста, не аляписта и легко тиражируема: фирменный стиль строится вокруг логоблока, который состоит из названия бренда, выполненного шрифтом с элементами древнеславянского (но при этом легко читабельным), а также вокруг фирменных цветов (цветовые предпочтения потребителя могут быть выявлены в результате тестов креативных концепций). В оформлении же использованы натуральные материалы: дерево, солома, картон.

В наших ресторанах подают бизнес-ланчи, предлагают детские и постные меню. Все блюда здесь выполнены из экологически чистых продуктов. Помимо основного русского меню, здесь вам предложат и некоторые блюда других кухонь — японской, итальянской.

В наших ресторанах развиты программы лояльности — накопительные карты, системы скидок и подарков постоянным гостям. Отдел маркетинга постоянно мониторит тренды и моды, проводит регулярные опросы посетителей и вносит соответствующие коррективы в меню и обслуживание.

Безусловно, пока это лишь примерные наброски, но серьезные изменения, которые происходят в структуре общества и его ценностных установках, несомненно, открывают дорогу формированию совершенно нового формата в области food-услуг. И этот формат вполне может иметь российское происхождение. Натренировавшись на «импортных» моделях, наши рестораторы уже способны создать что-то оригинальное. И это оригинальное, в отличие от заимствованного, имеет шанс найти своих потребителей даже за пределами России.