Размещение в СМИ

Грамотное спланированное размещение в СМИ – это половина успеха рекламной кампании, недостаточно просто создать яркую креативную идею, необходимо также правильно коммуницировать ее целевой аудитории, выбрав правильные средства и каналы коммуникации. Даже самый хороший креатив и качественно разработанный и произведенный рекламный носитель не будут работать, если их использовать не в то время и не в том месте, а целевая аудитория просто не в состоянии будет постигнуть смысл рекламного сообщения, если оно не дойдет до неё.

Ключевые особенности медиа-размещения определяются общей коммуникационной стратегией продвижения бренда, а также медиа-стратегией, ориентированной на заданную аудиторию, определенную мотивацию, ситуативность и характер воздействия и, как следствие, на те, или иные каналы коммуникаций (СМИ, промо акции, событийные мероприятия и т.д.).

Коммуникационная стратегия определяет общий вектор коммуникации и суть ключевого коммуникационного послания бренда, медиа-стратегия или стратегический план медиа-размещения определяет, какие каналы коммуникации будет задействованы в рекламной кампании, а также общие габариты рекламного бюджета и его распределение по каналам, медиа-стратегия может как вхолить в состав общей коммуникационной стратегии бренда, так разрабатываться автономно. Тактический медиаплан определяющий точное распределение бюджета, конечный медиа-микс и т.д. создается непосредственно перед началом запуска рекламной кампании.

На практике медиа-каналы сопоставляются с разработанной медиа-стратегией бренда, осуществляется их фильтрация, в т.ч. с точки зрения эффективности доставки через данный канал того или иного рекламного сообщения (креатива), а также анализируется стоимость контакта в рамках того или иного медиа-канала. Как правило, при разработке плана рекламной кампании медиа-стратегия первична. Однако, часто качественная креативная идея может выступать в роли ключевого элемента и отправной точки всего комплекса рекламно-маркетинговых коммуникаций.

Для успешного же медиа-планирования крайне важно четко понимать те задачи и проблемы, которые стоят перед Клиентом в рамках рекламной кампании, а также умение находить оптимальные варианты их решения. При этом следует четко разделять маркетинговые и рекламные цели.

Маркетинговые цели рекламной кампании могут быть направлены на повышение доли рынка с х% до у%, удержание доли рынка, представление нового продукта и т.п.

Рекламные цели могут быть направлены на повышение узнаваемости марки, повышение узнаваемости рекламы, изменение представлений потребителей о продукте, достижение доли рейтингов и т.д.

Первым обязательным шагом при разработке медиа-плана является описание цели медийной составляющей рекламной кампании и корректирование ее в соответствии с общей целью рекламной кампании. Здесь необходимо подчеркнуть прямую зависимость между целями рекламной капании и медиа-стратегий. Можно выделить следующие три основных медиа-цели.

• Цель рекламной стратегии - информирование аудитории (о выходе торговой марки на рынок, о деятельности предприятия, и т.д.). В медиа-планировании это осуществляется за счет определения базового параметра охват (размер аудитории, имевшей контакт с рекламой за время рекламной кампании).
• Вторая цель рекламной стратегии - убеждение в чем-либо потенциального потребителя. И здесь возникает потребность в установлении второго основного параметра медиа-планирования, называемого средней частотой или просто частотой (частота показывает среднее число контактов целевой аудитории с рекламными сообщениями в рамках рекламной кампании).
• Третья цель предполагает выполнение некоторых действий со стороны потребителя после контакта с рекламой (например, покупка товара). В этом случае используется такой параметр, как эффективная частота. Эффективная частота представляет собой такое количество контактов с рекламой представителя целевой аудитории, которое обеспечивает достижение в отношении него целей рекламной кампании.

Определяем медиа-цели и задачи рекламной кампании и их количественное выражение (например: в течение первого этапа кампании (8 недель) обеспечить охват 70% целевой группы, со средней частотой контакта не менее 5 раз).

Они зависят от предмета рекламной кампании, ее типа и целей, целевых групп, активности конкурентов. Здесь трудно давать какие-то конкретные рекомендации: расчеты, сделанные на одних рынках, оказываются неэффективны для других. Важно опираться на собственный опыт и – верно определить цель рекламной кампании. Это – основное решение всего процесса медиа-планирования и одна из непременных составляющих успешной рекламной кампании.