Диагностика портфеля брендов

Портфель брендов – страховка для бизнеса и эффективный инструмент борьбы с кризисом

Портфель брендов как совокупность торговых марок, структурированных по определенному принципу, является своеобразной страховкой для бизнеса, в случае неудачного развития одного из брендов, другие, успешно работающие, позволят стабилизировать бизнес компании. Формирование эффективно работающего портфеля брендов - это оптимальный способ развития и повышения устойчивости компании на рынке.

Портфель брендов – слаженный механизм, направленный на борьбу с конкурентами и как бороться с "каннибализмом" брендов

Бизнес любой компании может иметь различные задачи и различные проблемы, которые необходимо решать день за днем, за повседневной суетой порой не хватает времени взглянуть на свой портфель брендов со стороны. Этим обусловлена распространенная проблема многих компаний - "каннибализм" брендов в рамках портфеля, когда торговые марки одной и той же компании конкурируют друг с другом. Это может происходить потому, что, несмотря на разницу в цене, дизайне и органолептических свойствах эти продукты будут иметь схожую идеологическую основу - позиционирование в глазах целевой аудитории и, как следствие, будут конкурировать, отнимая долю рынка друг у друга, а не у компаний-конкурентов.

Как с этим бороться?
Создавая разные платформы позиционирования брендов внутри портфеля, тогда бренды будут бороться с конкурентами, не мешая друг другу в борьбе за потребителя. Оптимальна ситуация, когда бренды отстраиваются не только по отношению друг к другу в рамках портфеля брендов, но и от позиционирований конкурентов. Найти новое уникальное позиционирование нелегко, как правило, все хорошие поля уже кем-то заняты, поэтому поиск новых рыночных ниш и разработка уникальных гипотез позиционирования это сложный, трудоемкий процесс для агентства, направленный на достижение высоких показателей продаж наших заказчиков.

Портфель брендов - ориентация на разные целевые группы и ценовые сегменты
Часто бывает, что бренд производителя может иметь большое количество продукции рассчитанной на одну целевую аудиторию с соответствующим ценовым позиционированием. Но если внимательно проанализировать множество портфелей брендов, то можно заметить, что они структурируются по принципу трех ценовых сегментов: low - низкий, middle - средний, premium -премиальный или высокий.
В каждой категории товаров или услуг определенный сегмент определяет: разный достаток, пропорциональное соотношение полов, возраст, образ жизни и многие другие факторы, свойственные конкретной целевой аудитории данного сегмента. Но в рамках каждого ценового сегмента могут быть разные по восприятию мира потребители. Например, в low сегменте, где одновременно присутствуют и пожилые люди, и студенты, портфель брендов часто строят на доминирующем бренде, ориентированном на аудиторию от мала до велика, например от 15-75 лет, но, как правило, такие бренды не выживают. Это обусловлено появлением на рынке более серьезных игроков, грамотно построивших свои бренды с фокусировкой на определенный ценовой сегмент и определенную целевую аудиторию со схожими ценностями, восприятием и стилем поведения.

Портфель брендов – динамичная субстанция, он должен адаптироваться под рыночную ситуацию
Время течет, все меняется, практически каждый год на рынке появляются новые торговые марки, которые забирают у уже существующих брендов их потребителей - так называемых новаторов. В такой ситуации портфель брендов должен быть гибким и адаптироваться под конкретную ситуацию.
Часть брендов в портфеле может иметь устойчивые позиции на рынке и сформированную аудиторию лояльных потребителей, в то время как другие могут являться балластом. Проведение репозиционирования неудачных брендов поможет исправить данную ситуацию.
Также может иметь место взросление целевой аудитории, тогда происходит естественный отток потребителей. В такой ситуации идеология и внешний вид бренда должны меняться либо оставаясь актуальными для подрастающего поколения, либо взрослея вместе со своей аудиторией, но именно взрослея, а не устаревая, очень важно чтобы этот процесс был полностью контролируемым и управляемым. Наша страна традиционно сильно подвержена влиянию запада, откуда традиционно приходят к нам новомодные тренды, быстро подхватываемые российской аудиторией, поэтому восприятие потребителей может кардинально поменяться в течение полугода. Именно поэтому диагностику портфеля брендов желательно проводить ежегодно, в частности предварительно перед формированием маркетингового бюджета на следующий год.

Диагностика портфеля брендов может быть проведена двумя способами:

1. Экспертная оценка портфеля бренда - метод, когда для диагностики привлекаются эксперты компании-брендмейкера: специалисты по маркетингу и стратегическому планированию, креативный директор и т.д., а также необходимые в той или иной ситуации эксперты со стороны: специалисты в области логистики, дистрибуции, продаж и т.д., все те люди, реальный практический опыт которых поможет в формировании оптимальной конфигурации портфеля брендов заказчика.

• Анализ структуры портфелей брендов конкурентов и эталонных структур портфелей смежных категорий или западных аналогов
• Определение целевых групп брендов конкурентов, определение фокусировки (нацеленности) брендов портфеля на определенную целевую аудиторию
• Оценка коммуникационных платформ (позиционирования), названий, дизайна продуктов или услуг конкурентов, а также рекламных материалов конкурентов
• Оценка корректности ценового позиционирования по отношению к идеологическому позиционированию существующих брендов в рамках портфеля заказчика (выявление брендов каннибалов – брендов поедающих друг друга внутри портфеля брендов), а также по отношению к конкурентам
• Оценка достоинств и недостатков существующих брендов в портфеле брендов заказчика
• Оценка роли и количества брендов в портфеле Клиента
• Выработка рекомендаций по изменению структуры, вводу новых или удалению неудачных брендов.
• Выработка рекомендаций по определению последовательности развития портфеля брендов, рекомендации последовательности стратегических и тактических действий.

2. Оценка портфеля брендов с помощью маркетингового исследования (тестирование на целевой аудитории брендов портфеля в конкурентном окружении)

• Исследование позитивного или негативного восприятия целевой аудиторией брендов в портфелях конкурентов (определение мнения целевой аудитории о цене, качестве, позиционировании, названии, дизайне продукта/услуги, рекламе брендов и др.)
• Исследование позитивного или негативного восприятия целевой аудиторией текущих брендов в портфеле (определение мнения целевой аудитории о цене, качестве, позиционировании, названии, дизайне продукта/услуги, рекламе брендов и др.)
• Исследование новых гипотез позиционирования возможных векторов создания новых брендов (определение мнения целевой аудитории о новых гипотезах позиционирования)
• Определение ценового и идеологического восприятия текущих и новых брендов заказчика в конкурентном окружении
• Выработка рекомендаций по изменению структуры, ввода новых брендов или удаление неудачных.
• Выработка рекомендаций по определению последовательности развития портфеля брендов, рекомендации последовательности стратегических и тактических действий.

Вне зависимости от способа определение конфигурации диагностики портфеля брендов производится совместно с клиентом в зависимости от целей и задач портфеля.


Еще статьи на тему разработки портфеля брендов

1. Стоит ли ставить все на один бренд? Принципы построения портфеля брендов.

2. Методы построения портфеля брендов.