Методы построения портфеля брендов

Оптимальным способом развития и повышения устойчивости компании является формирование портфеля брендов: совокупности нескольких торговых марок, структурированных по определенному принципу. Снижение рисков является одной, но не единственной причиной, по которой компания начинает разрабатывать новые, дополнительные бренды.

Второй, не менее актуальной, задачей является увеличение объемов продаж за счет привлечения новых потребителей. В зависимости от специфики рынка это может быть связано с доходами потребителей или с их вкусовыми пристрастиями. В некоторых случаях играют роль чисто психологические привязанности и антагонизмы по отношению к уже существующему бренду, к примеру, по отношению к его стилистике. В этой ситуации выпуск нового бренда, который может быть близок по продуктовым характеристикам, но будет иметь иной визуальный и коммуникативный образ, способен резко расширить число покупателей у компании-держателя брендов.

Третья причина – это «разведка боем». Новый бренд, не имеющий «багажа лояльных потребителей», позволяет на практике проверять новые смелые концепции и гипотезы относительно новых продуктов и подходов к их коммуникации и продвижению. Неудача такого эксперимента всегда локальна, успех способен создать новый сильный бренд в портфеле.

Возвращаясь к вопросу рисков компании по причине зависимости от одного бренда, необходимо отметить, что вопрос состоит не только в изменчивости потребительской моды, но и в техногенных и даже политических рисках. К таковым относятся риски непреднамеренной (или умышленной) порчи продукта и последующего скандала на почве качества товаров. Это классические истории о нахождении мышей и тараканов в упаковках снеков, гербицидов и ртути в напитках и т.п. Даже наличие заранее проработанного плана PR-защиты не способно остановить следующий за этим спад продаж и ухудшение имиджа. Создание и совершенствование портфеля брендов компании процесс сложный, требующий повышенного внимания и взвешенных решений. Излишне оптимистичный или наоборот – консервативный подходы способны привести либо к созданию «мешка» брендов – огромной совокупности слабых и непродуманных торговых марок, большинство из которых не имеет какой-либо ценности, либо консервативного комплекта марок, упускающего возможности развития и эффективной конкурентной борьбы. Рассмотрим ключевые вопросы, возникающие в ходе формирования портфеля брендов.

Определение оптимального числа брендов Основой подобного анализа должно стать определение стоимости создания и владения одним брендом. Подобный расчет должен учесть:

• стоимость сотрудников, занятых в управлении брендом;
• стоимость разработки и производства, как продукта, так и элементов брендинга;
• стоимость продвижения бренда (как в виде рекламных акций, так и в виде расходов на доведение бренда до полки);
• стоимость владения брендом (его юридической защиты, надлежащего оформления и переоформления в регистрирующих органах и т.п.);
• Расходы компании, связанные с расширением числа брендов (это может быть связано с вопросами логистики, IT-обеспечений, бухгалтерского учета и т.п.).

Необходимо также четко проанализировать, какие из подобных вопросов могут быть решены без привлечения или с минимальными дополнительными ресурсами, используя внутренний потенциал компании. Также нужно оценить и обратный эффект: чем больше, казалось бы «бесплатных» решений, тем выше риск неудовлетворительного результата. Таким образом, сравнение затрат и прибыли от продаж будущего бренда позволяет ответить на вопрос о целесообразности создания бренда, а сравнение стоимости одного бренда и свободных ресурсов компании, дать ответ о теоретически возможном максимальном числе создаваемых брендов.

Каннибализм брендов Является основной проблемой любого портфеля брендов. Суть процесса заключается в том, что новый бренд переманивает потребителей старого бренда той же компании, а не конкурирующих. Обычно это вызвано целой совокупностью субъективных и объективных причин: здесь и технологическая и продуктовая схожесть товаров с различными брендами, и роль бренда – производителя, вызывающего высокое доверие у определенной группы потребителей и близость расположения брендов на полке в торговых точках и действия торгового персонала, замещающего один бренд другим, а не дополняющим его.

Решение подобной проблемы лежит в плоскости начальной разработки нового бренда, в ходе которой проблема каннибализма должна учитываться и анализироваться вероятность его проявления. Создание нового бренда От качества работы на данном этапе зависит, как успех отдельного бренда и его прибыльность, так и сбалансированность всего портфеля брендов.

Несмотря на кажущуюся простоту: «придумать название – сделать дизайн упаковки – снять ролик», ключевая задача этапа состоит в другом. А именно, в разработке такого бренда, который был бы интересен реальным потребителям, вызывал бы их желание купить товар и выполнял бы в портфеле возложенные на него функции. Именно решение этой задачи, является базисом для создания успешного портфеля брендов, что в свою очередь, обеспечивает стабильность компании.

[посмотреть работы агентства]