В чем заключается создание бренда?

Создание бренда - понятие, которое можно рассматривать сразу в двух аспектах. С одной стороны, создание бренда – это сугубо рациональный процесс, включающий в себя ряд обязательных этапов: поиск рыночной ниши, затем разработка сущности и идеологии бренда - концепции позиционирования, с последующим ее воплощением во всех атрибутах и коммуникациях бренда. Но почему же тогда не все продукты, вышедшие на рынок и созданные по всем правилам и законам брендинга, выживают? Почему только единицы становятся успешными и приносят прибыль своим владельцам, в то время как десятки, сотни и тысячи торговых марок умирают, так и не став брендами в полном смысле этого слова? Здесь мы походим к рассмотрению второго аспекта процесса под названием «создание бренда».

Создание бренда представляет собой формирование устойчивой связи между торговой маркой и потребителем, это создание определенного набора ощущений, которые испытывает потребитель по отношению к тому или иному бренду.

Создание бренда – это разработка набора индивидуальных признаков, характерных только для этого бренда, обязательным условием для формирования такого набора является его значимость и практическая польза для потребителя, она может быть реальная, либо сформированная за счет средств рекламы, но на этом мы подробнее остановимся чуть позже. Другими словами, чтобы создать бренд, недостаточно просто придумать ему позиционирование, название, логотип, упаковку и выпустить продукт на рынок. Ведь бренд только тогда становится брендом, когда он умеет вызывать определённые эмоции у потребителей.

Бренд не будет брендом, пока потребители не узнают и не полюбят его, пока не сформируется аудитория лояльных потребителей, для которых этот бренд станет неотъемлемой частью их привычной жизни.

Известный бренд – способ самовыражения потребителя, инструмент создания имиджа, ведь покупатель выражает себя через те товары, которые он приобретает. Таким образом, создание бренда - это формирование уверенности в умах целевой аудитории в том, что именно этот бренд в наибольшей степени отвечает их ценностным преференциям. Чем сильнее эта уверенность, тем больше преимуществ перед конкурентами получает товар.

Покупая продукцию под определенным брендом, потребители, не отдавая себе в этом отчет, платят дополнительные деньги не только и не столько за реальные качества, а за тот образ, который сформирован в их сознании посредством коммуникаций бренда: названия, айдентики, упаковки и рекламы. Если все составляющие этого комплекса работают как единое целое, направленное на подсознание конкретной целевой группы, бренд становится успешным, поскольку, по мнению потребителя, позволяет ему приобрести дополнительные преимущества.

Покупая известный бренд потребитель, как ему кажется, может быть уверенным в качестве товара и снизить риск при покупке, уменьшить затраты на поиск нужного товара, а также приобрести так называемые нематериальные ценности заложенные в бренде, то символическое значение, которое для большинства дорогих товаров является практически единственной выгодой, которую потребитель получает при покупке.

Бренд создается у умах и сознании потребителя, поэтому на этапе разработки торговой марки так важно выявить и четко сформулировать, что важно для потребителя с определенными социально-демографическими характеристиками в определенной товарной категории. Не столь важно, будет ли эта потребность реальной, либо сформированный за счет средств коммуникации. Все мы помним рекламу средств для мытья посуды под маркой AOS, которая вышла на рынок со слоганом: «AOS - полностью смывается водой». В данном случае маркетологи сыграли на важной для потребителя характеристике товара сделав ее флагманом своей коммуникации. Хотя на поверку, эта характеристика вовсе не является уникальной и есть у любого другого средства в этой категории. Тем не менее, за счет подобной коммуникации удалось вызвать резонанс в сознании аудитории, которая стала противопоставлять этот продукт аналогам, а, следовательно, могла сделать выбор в пользу именно этой марки. В данном случае, речь идет о важном этапе создания бренда – формировании так называемого стимула к покупке.

Стимул к покупке - это черта бренда или его характеристика, побуждающая потребителя приобрести товар. Инструменты стимулирования потребительского спроса могут быть различными и основываться как на рациональных приемуществах и выгодах от обладания неким брендом, так и относиться к области эмоций. К рациональным стимулам относятся такие характеристики как стоимость, внешний вид, вкус, цвет, запах, удобство покупки, специальные акции, бонусы, скидки и т.д. К эмоциональным стимулам потребления относятся ожидаемые эмоции и нематериальные выгоды от владения и использования бренда: статус и привлекательность в собственных глазах, и впечатление, производимое на окружающих, имидж и стиль бренда и т.д. Как рациональные, так и эмоциональные характеристики бренда транслируются путем рекламных и других маркетинговых коммуникаций марки. Наиболее успешные марки построены по принципу сочетания эмоциональных и рациональных выгод, которые они предлагают потребителю.

Таким образом, мы приходим к выводу, что создание сильного бренда - это формирование четко отличительного образа в сознании потребителей-представителей целевого аудитории, лояльность и преданность которых, в свою очередь, принесет успех бренду и прибыль его владельцу.

[посмотреть работы агентства]