Наружная реклама популярный рекламный носитель
Это неудивительно, ведь ее отличает относительно невысокая по сравнению с другими методами рекламы стоимость и высокая частота показов. Наружная реклама – отличный способ удовлетворения потребности потенциального покупателя в информации относительно самых разных товаров и услуг. В то же время это носитель обладает своей спецификой, диктующей определенные требования к разработке креатива для данного вида рекламы.
Позиционирование - основа креативной концепции наружной рекламы
Креативная концепция для наружной рекламы должна основываться на позиционировании бренда, поскольку при разработке необходимо четко понимать, какие ценности должна транслировать реклама, в какой форме, а также на какие категории потребителей воздействовать. Только при условии понимания этих и других факторов возможна корректная разработка креативной концепции, только таким образом она сможет корректно отразить и донести до потенциального потребителя базовые ценности бренда. Также разработка креативной концепции для наружной рекламы зависит от длительности комплексной рекламной кампании, ее характера, задач и бюджета, именно поэтому при ее разработке необходимо принимать во внимание общую коммуникационную стратегию рекламной кампании.
Закономерность качества креативного решения и количества наружной рекламы
Наружная реклама - это в большинстве случаев не основной носитель, а лишь поддержка для рекламы на телевидении. Количество щитов связано с качеством рекламы. При
удачном креативе, для достижения эффекта, щитов нужно меньше. По некоторым оценкам, минимальная адресная программа для продвижения торговой марки составляет 30 щитов на месяц. Большая рекламная программа составляет 50 щитов и более сроком на полгода. Чтобы продвинуть на рынок города новую торговую марку, надо обеспечить примерно 70 % охват. Охват зависит от количества и качества плакатов, продолжительности кампании и величины населения города. Несколько щитов, если они не выполняют только указательную функцию, это пустая трата денег. Стоит сразу решить, зачем нужна наружная реклама, и определить под нее достаточный бюджет.
Наружная реклама - сложный медианоситель
Наружная реклама один из наиболее сложных форматов с точки зрения разработки креативной концепции рекламной кампании. Одно из причин является необходимость условия "привязки" креативного решения к той окружающей среде, в которой затем будет размещаться наружная реклама. Невозможно создать грамотный, работающий креатив без понимания того, где, когда и в какой форме он будет размещаться, а для этого необходимо на этапе начала разработки креативной концепции понимать общую коммуникационную стратегию рекламной кампании бренда. Речь в данном случае не идет о детальном медиаплане, в котором будет расписан каждый щит и каждая перетяжка, но об общем представлении, о будущей рекламной кампании, которое должно присутствовать в умах креативной команды. Безусловно, невозможно предугадать все нюансы и подводные камни, но заранее определиться с тем какие форматы наружной рекламы будут использоваться, в каких районах, в какое время года, очень важно. Это поможет избежать возможных ошибок при разработке креативной концепции наружной рекламы.
Короткое время медиаконтакта
Основное отличие наружной рекламы от других форматов является крайне небольшой срок контакта с целевой аудиторией, время, в течение которого наружная реклама находится в поле зрения потенциального потребителя, равно 1-3 секундам для автомобилистов и 30-40 секунд для пешеходов. Этим продиктованы и крайне жесткие ограничения при разработке креативной концепции для наружной рекламы, поскольку считываемость и запоминаемость наружной рекламы напрямую зависит от того, что и как на ней изображено. Макет для наружной рекламы должен быть лаконичным, запоминающимся, легко восприниматься потребителем и иметь четкую ориентацию на целевую аудиторию. Лучше всего воспринимаются и запоминаются креативные решения, выполненные на основе сочетания контрастных изображений, с четко сформулированным товарным предложением, коротким и информативным слоганом, не перегруженные графикой и текстовой информацией.
Привыкание к наружной рекламе - снижение эффективности восприятия целевой аудитории
Еще одной особенностью наружной рекламы можно назвать постепенное уменьшение ее воздействия, по мере привыкания к ней аудитории. Когда наружная реклама используется в течение длительного промежутка времени, более двух - трех месяцев, ее воздействие на потенциального потребителя с каждым днем стремится к нулю в геометрической прогрессии. Люди привыкают к неизменной картинке и перестают ее воспринимать, рекламная информация проходит мимо них, не оседая в сознании. В то же время, если каждый месяц - полтора в корне менять рекламную коммуникацию, то в сознании потребителя не выстроится необходимая ассоциативная цепочка, он просто не поймет, что это реклама одного и того же бренда. Подобная реклама, даже сумев привлечь внимание целевой аудитории бренда, не сыграет ни на повышение знания марки, ни на увеличение лояльности. Об этом необходимо помнить, разрабатывая креативную концепцию для наружной рекламы. Важно продумать возможную серийность креативного решения, которая с одной стороны позволит каждый раз освежать рекламное обращение, выделяя его из обилия наружной рекламы конкурентов, а с другой позволит выстроить целостную коммуникацию бренда на долгосрочный период времени.
Специализированное проектирование наружной рекламы - максимальная отдача медиавложений
Наружная реклама - это в большинстве случаев не основной носитель, а лишь поддержка для рекламы на телевидении. Поэтому зачастую к разработке креатива для наружной рекламы относятся крайне пренебрежительно, и в качестве key visual – ключевого визуального послания просто берется кадр из ролика, который ни о чем не говорит потребителю. В конечном итоге такая реклама либо не работает вовсе, либо работает на треть от возможностей, которые предоставляет этот рекламный носитель. Но при наличии профессионально разработанной креативной концепции, содержащей общую идею рекламной кампании, но грамотно адаптированную под особенности формата наружной рекламы, этот носитель может быть крайне эффективен как в качестве поддержки для рекламы на телевидении, так и в роли самостоятельного носителя.