Рыночная ситуация
Компания Hygiene Kinetics, уже имевшая успех на российском рынке гигиенических средств с брендом Ola! приняла решение о расширении портфеля брендов и завоевании новых позиций на рынке. В качестве направления для расширения был выбран один из сегментов, наиболее интересных с точки зрения дальнейшего роста - средства по уходу за тяжелобольными, преимущественно лежачими людьми.
Данный сегмент насчитывал несколько очень сильных игроков, играющих "первые скрипки", и занимающих наиболее прочные позиции. В связи с этим, требовалось с одной стороны создать сильный бренд, наделенный яркой индивидуальностью, а с другой - отстроиться от конкурентов, создать собственную, еще не занятую нишу, и прочно обосноваться там. Задача усложнялось еще и тем, что построение бренда должно было осуществляться без использования стоимости в качестве конкурентного преимущества. Это было обусловлено высоким качеством продукта, а соответственно и его достаточно высоким уровнем цены.
Продукт
В качестве продукта мы имели подгузники для взрослых, пеленки и влажные салфетки в ценовом сегменте выше среднего.Данный товар категории Incontinence рассчитан на лежачих больных, людей с заболеваниями опорно-двигательной функцией и страдающих недержанием.
После тщательного анализа конкурентов было установлено, что их бренды делают основной акцент преимущественно на рациональных факторах, которые в нашем случае не подчеркивают уникальности продукта. Эмоциональные же преимущества развиты у них в меньшей степени. В связи с этим, было целесообразно найти свободную эмоциональную нишу, исходя из невысокой эмоциональной насыщенности конкурентов.
Однако, принимая во внимание специфику продукта, следовало учитывать, что при разработке позиционирования нельзя делать акцент на заболевании, так как это может наталкивать на мысли о безысходности и провоцировать общую психологическую травму.
Целевая аудитория
Исследования показали, что целевая аудитория бренда представлена двумя основными группами - родственниками лежачих больных и провизорами. Ядро целевой аудитории - родственники, осуществляющие уход за больными - женщины 30-55 лет со средним уровнем дохода. Семья для них - важнейшая составляющая жизни, они трудоспособны и стремятся жить полноценной жизнью, однако не имеют на это возможности, так как много времени уделяют своим больным родственникам. Забота о родственниках лежит целиком на их плечах, они вынуждены постоянно быть начеку, никто не может понять и помочь.
Разработка позиционирования бренда
Исходя из особенностей восприятия целевой аудитории, в качестве эмоциональных преимуществ бренда были выбраны те, что не ассоциируются напрямую с болезнью. Удобство и комфорт использования продукта избавляют покупателей от проблем и дарят им свободное время, которое они могут посвятить себе. Данный бренд понимает свою целевую аудиторию с ее проблемами, протягивает руку помощи, облегчая уход за больными.
Именно на этой платформе была сформулирована ключевая идея бренда, которая должна остаться в сознании у потребителя: наш продукт - это надёжный, верный, понимающий, преданный помощник, готовый всегда поддержать.
Разработка названия
При разработке названия торговой марки, требовалось учитывать интимность темы и неразвитость товарной категории. Таким образом, было разработано имя бренда, не сфокусированное на специфике заболевания, однако, отражающее общую концепцию позиционирования "Понимающий помощник".
Так родился нейм Tereza - наделенный благоприятной семантикой, рождающей ассоциативный ряд с человеком, который всегда поможет, избавит от проблем и облегчит страдания.
Разработка упаковки
Повышенные требования к визуальному образу бренда, были во многом продиктованы спецификой продукта и особенностями системы ритейла - подобные товары распространяются через аптеки, где выкладываются по большей части в труднодоступных местах, что обуславливает недостаточно плотный контакт потребителя с упаковкой. Кроме того, упаковка становилась в данной ситуации одним из немногих средств продвижения продукта, а соответственно, требовала повышенного внимания к себе.
Дизайн-концепция упаковки вселяет спокойствие и умиротворение, подпитывая уверенностью в своих силах. Свежая зеленая листва с солнечными бликами несет несколько функций - обращается к теме здоровья и дифференцирует продукцию Tereza от аналогов с ярко выраженными "медицинскими" чертами дизайна. Логотип отражает идею заботы и помощи потребительнице. Функциональность продукта отражена в соответствующих надписях и рисунках небольшого размера на обратной стороне упаковки.
