Успешный бренд – развивающийся бренд.

Успешный бренд повышает в глазах потребителя ценность предлагаемого им продукта. В благополучные времена это дополнительная прибыль, а в трудные времена это еще и преданность клиентов, гарантирующая стабильность. Именно поэтому созданию и развитию бренда современные компании уделяют огромное внимание.

Какими бывают бренды

Существует несколько видов брендов, отличающихся по разным параметрам. Бренд может представлять определенный продукт (iPhone) или компанию (Apple). Довольно часто для компании и продукта используется  единое марочное название и, соответственно, один бренд (Coca-Cola).   Бренды мирового масштаба называются глобальными (Samsung), а ориентированные на местный рынок – локальными. Зонтичный бренд – это несколько брендов, объединенных общими элементами (Samsung Electronics, Samsung Electro-Mechanics, Samsung Heavy Industries…).

Из чего состоит бренд

Следует различать понятия «бренд» и «торговая марка»; последняя является его важной составляющей. Торговая марка позволяет идентифицировать продукт или компанию и состоит из уникального названия и логотипа. Не стоит забывать и о вспомогательных составляющих бренда, таких как фирменный стиль.

Но для того чтобы усилия по созданию бренда имели четко определенную цель, ему нужна уникальная идентичность. Идентичность бренда определяет, каким должно быть восприятие бренда потребителем. Цель всех усилий по созданию и развитию бренда – добиться того, чтобы его фактическое восприятие максимально соответствовало его идентичности.

Как завоевать целевую аудиторию

Бренд нематериален. Это вера потребителя в продукт компании, в его положительные качества. Сформировать такую веру можно путем построения грамотной системы маркетинговых коммуникаций. Для этого нужно, чтобы каждое коммуникативное послание вызывало у потребителя  положительные эмоции, ассоциирующиеся с продуктом компании.

Сильный бренд никогда не оставляет потребителей равнодушными и способен вызвать сильные чувства. Но всем угодить невозможно, поэтому чувства эти могут быть не только положительными, но и отрицательными. Хороший пример – марка Apple. У компании есть множество верных поклонников и ярых фанатов, буквально обожающих ее продукцию. Тем не менее многим продукция этого бренда не нравится. И обожание, и категорическое неприятие обусловлены эмоциями, неравнодушным отношением к бренду, а не объективными причинами.

Созданный нашим агентством «с нуля» бренд Funny Bunny не оставляет равнодушными ни детей, ни взрослых.

 

Построение бренда

В процессе построения бренда работа ведется по нескольким направлениям:

• анализ рынка, текущей ситуации и дальнейших перспектив;
• изучение продукта, его сущности и восприятия потребителем;
• изучение потенциальной целевой аудитории;
• выбор позиционирования;
• разработка визуальных материалов;
• выработка коммуникативной стратегии.

Грамотно созданный бренд является важной составляющей успеха продвигаемого продукта.

 Но недостаточно просто создать удачный бренд. Бренд нужно постоянно поддерживать в «работоспособном» состоянии. Существует множество факторов, отрицательно воздействующих на бренд; вот некоторые из них:

• изменяется восприятие коммуникации бренда потребителем, бренд «приедается», устаревает;
• место целевой аудитории занимает следующее поколение с новой системой ценностей и приоритетов;
• активные действия конкурентов по захвату новых рынков сбыта целенаправленно ослабляют позиции бренда.

Требуется прилагать определенные усилия для того, чтобы постоянно поддерживать бренд на должном уровне. Если этого не делать, то ослабленный подобными воздействиями бренд может оказаться в ситуации, когда вернуть ему прежние позиции будет очень сложно или даже невозможно.

Развитие бренда

Для того чтобы бренд давал максимальную отдачу, недостаточно просто реагировать на изменения ситуации на рынке. У бренда должна быть тщательно разработанная стратегия развития. Нужно работать на перспективу, предлагая потребителю новые идеи и формы взаимодействия. Это в равной степени касается и бренда, и предлагаемого потребителю продукта. Хорошим примером может служить компания Apple, продукция которой демонстрировала возможности, предвосхищавшие потребности потребителей.

Выбрать правильное направление развития бренда можно только на основании результатов исследований, предметом изучения которых являются потребности и предпочтения потребителей.

Типы исследований

Существует множество видов маркетинговых исследований, но все они делятся на два типа, соответствующие типу получаемых с их помощью данных:

• качественные:

o   фокус-группы (focus-groups);

o   глубинные интервью (in-depth interviews);

o   домашние визиты (home visits);

o   сопровождение покупки (accompanied shopping);

• количественные:

o   личные интервью (face-to-face);

o   телефонные интервью (phone interview);

o   уличные опросы (street interview);

o   исследования розничной сети (retail audit, store-check);

o   холл-тесты (hall-test).

В количественных исследованиях изучается большое число респондентов (большой объем выборки), а в качественных исследованиях число респондентов не имеет решающего значения.

Количественные исследования позволяют получить данные о целевой аудитории вашего бренда, выраженные в абсолютных или относительных величинах, узнать долю потребителей, предпочитающих определенный продукт или услугу, определить степень проявления у аудитории тех или иных качеств, провести ранжирование факторов, влияющих на совершение покупки или выбора услуги и т.д.

Целью качественных исследований является получение новой, неочевидной информации, являющейся жизненно важной для бренда. Обычно эта информация касается взглядов, потребностей, ценностей целевой аудитории. Ее анализ позволяет найти более эффективные пути взаимодействия с целевой аудиторией.

При ограниченном бюджете исследования могут проводиться и по менее эффективной смешанной методике.

Важным фактором, влияющим на качество исследований, является качество выборки респондентов, степень их соответствия целевой аудитории.

 

Недостоверность эпизодических исследований

Многие наши клиенты проводят маркетинговые исследования самостоятельно или с помощью исследовательских агентств. Обычно изучается информация о продажах, отношение потребителя к продукции или услугам компании, его мотивация…  Этих данных недостаточно даже для разработки позиционирования бренда, не говоря уже о его создании или модернизации.

Дело в том, что обычно основное внимание уделяется сбору статистической информации, рациональным аспектам отношения к будущему или существующему бренду. А вот эмоциональная сторона отношения целевой аудитории к бренду часто игнорируется. Без этих данных невозможно создать сильный бренд, бренд, который никого не оставит равнодушным, бренд, который будет вызывать эмоции.

Еще одной проблемой самостоятельных исследований является отсутствие у большинства компаний актуальной информации о своей целевой аудитории. Многие полагаются на данные, которые уже устарели или были созданы экспертно, т.е. самими сотрудниками клиента. В результате при создании бренда допускаются серьезные ошибки.

Комплексные исследования

Создание успешного бренда мы начинаем с:

• изучения целевой аудитории;
• определения целевых групп;
• разработки позиционирования;
• тестирования позиционирования.

В зависимости от сроков и размеров бюджета эти работы могут выполняться в разных объемах и последовательности. Но при этом они четко спланированы и согласованы между собой.

Также нам необходимо получить недостающую информацию по определению:

• уровня знания марки, лояльности, доверия (в случае, если бренд уже существует);
• отношения к окружающим целевую аудиторию брендам;
• восприятия брендов конкурентов;
• стилевых предпочтений;
• цветового восприятия категории и т.п.

Эти данные позволяют нам строить коммуникацию бренда с учетом не только рациональных, но и эмоциональных мотивационных факторов, что значительно повышает ее эффективность.

Совмещая в своем лице и разработчика и исследователя, мы:

• упрощаем схему взаимодействия с клиентом;
• устраняем лишние коммуникационные барьеры;
• обеспечиваем высокую оперативность и результативность работ.

Мы точно знаем, какую информацию нужно собрать для анализа (тенденции рынка, изменения потребительских приоритетов, восприятие бренда целевой аудиторией и т.д.). На основании собранной информации наши специалисты разрабатывают грамотную стратегию развития, которая позволит создать новый бренд или вдохнуть новые силы в уже существующий.

[подробнее]