Áðåíäèíãîâîå àãåíòñòâî Soldis
+7 (495) 223 61 87 PDF ÑÄÅËÀÒÜ ÇÀÊÀÇ
  • ÏÎÐÒÔÎËÈÎ
  • ÓÑËÓÃÈ
  • ÂÈÄÅÍÈÅ SOLDIS
  • ÍÎÂÎÑÒÈ
  • ÊËÈÅÍÒÛ
  • ÊÎÍÒÀÊÒÛ

SOLDIS vision
Âèäåíèå SOLDIS

Óñïåøíûé áðåíä – ðàçâèâàþùèéñÿ áðåíä.

Óñïåøíûé áðåíä ïîâûøàåò â ãëàçàõ ïîòðåáèòåëÿ öåííîñòü ïðåäëàãàåìîãî èì ïðîäóêòà.  áëàãîïîëó÷íûå âðåìåíà ýòî äîïîëíèòåëüíàÿ ïðèáûëü, à â òðóäíûå âðåìåíà ýòî åùå è ïðåäàííîñòü êëèåíòîâ, ãàðàíòèðóþùàÿ ñòàáèëüíîñòü. Èìåííî ïîýòîìó ñîçäàíèþ è ðàçâèòèþ áðåíäà ñîâðåìåííûå êîìïàíèè óäåëÿþò îãðîìíîå âíèìàíèå.

Êàêèìè áûâàþò áðåíäû

Ñóùåñòâóåò íåñêîëüêî âèäîâ áðåíäîâ, îòëè÷àþùèõñÿ ïî ðàçíûì ïàðàìåòðàì. Áðåíä ìîæåò ïðåäñòàâëÿòü îïðåäåëåííûé ïðîäóêò (iPhone) èëè êîìïàíèþ (Apple). Äîâîëüíî ÷àñòî äëÿ êîìïàíèè è ïðîäóêòà èñïîëüçóåòñÿ  åäèíîå ìàðî÷íîå íàçâàíèå è, ñîîòâåòñòâåííî, îäèí áðåíä (Coca-Cola).   Áðåíäû ìèðîâîãî ìàñøòàáà íàçûâàþòñÿ ãëîáàëüíûìè (Samsung), à îðèåíòèðîâàííûå íà ìåñòíûé ðûíîê – ëîêàëüíûìè. Çîíòè÷íûé áðåíä – ýòî íåñêîëüêî áðåíäîâ, îáúåäèíåííûõ îáùèìè ýëåìåíòàìè (Samsung Electronics, Samsung Electro-Mechanics, Samsung Heavy Industries…).

Èç ÷åãî ñîñòîèò áðåíä

Ñëåäóåò ðàçëè÷àòü ïîíÿòèÿ «áðåíä» è «òîðãîâàÿ ìàðêà»; ïîñëåäíÿÿ ÿâëÿåòñÿ åãî âàæíîé ñîñòàâëÿþùåé. Òîðãîâàÿ ìàðêà ïîçâîëÿåò èäåíòèôèöèðîâàòü ïðîäóêò èëè êîìïàíèþ è ñîñòîèò èç óíèêàëüíîãî íàçâàíèÿ è ëîãîòèïà. Íå ñòîèò çàáûâàòü è î âñïîìîãàòåëüíûõ ñîñòàâëÿþùèõ áðåíäà, òàêèõ êàê ôèðìåííûé ñòèëü.

Íî äëÿ òîãî ÷òîáû óñèëèÿ ïî ñîçäàíèþ áðåíäà èìåëè ÷åòêî îïðåäåëåííóþ öåëü, åìó íóæíà óíèêàëüíàÿ èäåíòè÷íîñòü. Èäåíòè÷íîñòü áðåíäà îïðåäåëÿåò, êàêèì äîëæíî áûòü âîñïðèÿòèå áðåíäà ïîòðåáèòåëåì. Öåëü âñåõ óñèëèé ïî ñîçäàíèþ è ðàçâèòèþ áðåíäà – äîáèòüñÿ òîãî, ÷òîáû åãî ôàêòè÷åñêîå âîñïðèÿòèå ìàêñèìàëüíî ñîîòâåòñòâîâàëî åãî èäåíòè÷íîñòè.

Êàê çàâîåâàòü öåëåâóþ àóäèòîðèþ

Áðåíä íåìàòåðèàëåí. Ýòî âåðà ïîòðåáèòåëÿ â ïðîäóêò êîìïàíèè, â åãî ïîëîæèòåëüíûå êà÷åñòâà. Ñôîðìèðîâàòü òàêóþ âåðó ìîæíî ïóòåì ïîñòðîåíèÿ ãðàìîòíîé ñèñòåìû ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé. Äëÿ ýòîãî íóæíî, ÷òîáû êàæäîå êîììóíèêàòèâíîå ïîñëàíèå âûçûâàëî ó ïîòðåáèòåëÿ  ïîëîæèòåëüíûå ýìîöèè, àññîöèèðóþùèåñÿ ñ ïðîäóêòîì êîìïàíèè.

Ñèëüíûé áðåíä íèêîãäà íå îñòàâëÿåò ïîòðåáèòåëåé ðàâíîäóøíûìè è ñïîñîáåí âûçâàòü ñèëüíûå ÷óâñòâà. Íî âñåì óãîäèòü íåâîçìîæíî, ïîýòîìó ÷óâñòâà ýòè ìîãóò áûòü íå òîëüêî ïîëîæèòåëüíûìè, íî è îòðèöàòåëüíûìè. Õîðîøèé ïðèìåð – ìàðêà Apple. Ó êîìïàíèè åñòü ìíîæåñòâî âåðíûõ ïîêëîííèêîâ è ÿðûõ ôàíàòîâ, áóêâàëüíî îáîæàþùèõ åå ïðîäóêöèþ. Òåì íå ìåíåå ìíîãèì ïðîäóêöèÿ ýòîãî áðåíäà íå íðàâèòñÿ. È îáîæàíèå, è êàòåãîðè÷åñêîå íåïðèÿòèå îáóñëîâëåíû ýìîöèÿìè, íåðàâíîäóøíûì îòíîøåíèåì ê áðåíäó, à íå îáúåêòèâíûìè ïðè÷èíàìè.

áðåíä.jpg

Ñîçäàííûé íàøèì àãåíòñòâîì «ñ íóëÿ» áðåíä Funny Bunny íå îñòàâëÿåò ðàâíîäóøíûìè íè äåòåé, íè âçðîñëûõ.

 

Ïîñòðîåíèå áðåíäà

 ïðîöåññå ïîñòðîåíèÿ áðåíäà ðàáîòà âåäåòñÿ ïî íåñêîëüêèì íàïðàâëåíèÿì:

  • àíàëèç ðûíêà, òåêóùåé ñèòóàöèè è äàëüíåéøèõ ïåðñïåêòèâ;
  • èçó÷åíèå ïðîäóêòà, åãî ñóùíîñòè è âîñïðèÿòèÿ ïîòðåáèòåëåì;
  • èçó÷åíèå ïîòåíöèàëüíîé öåëåâîé àóäèòîðèè;
  • âûáîð ïîçèöèîíèðîâàíèÿ;
  • ðàçðàáîòêà âèçóàëüíûõ ìàòåðèàëîâ;
  • âûðàáîòêà êîììóíèêàòèâíîé ñòðàòåãèè.

Ãðàìîòíî ñîçäàííûé áðåíä ÿâëÿåòñÿ âàæíîé ñîñòàâëÿþùåé óñïåõà ïðîäâèãàåìîãî ïðîäóêòà.

 Íî íåäîñòàòî÷íî ïðîñòî ñîçäàòü óäà÷íûé áðåíä. Áðåíä íóæíî ïîñòîÿííî ïîääåðæèâàòü â «ðàáîòîñïîñîáíîì» ñîñòîÿíèè. Ñóùåñòâóåò ìíîæåñòâî ôàêòîðîâ, îòðèöàòåëüíî âîçäåéñòâóþùèõ íà áðåíä; âîò íåêîòîðûå èç íèõ:

  • èçìåíÿåòñÿ âîñïðèÿòèå êîììóíèêàöèè áðåíäà ïîòðåáèòåëåì, áðåíä «ïðèåäàåòñÿ», óñòàðåâàåò;
  • ìåñòî öåëåâîé àóäèòîðèè çàíèìàåò ñëåäóþùåå ïîêîëåíèå ñ íîâîé ñèñòåìîé öåííîñòåé è ïðèîðèòåòîâ;
  • àêòèâíûå äåéñòâèÿ êîíêóðåíòîâ ïî çàõâàòó íîâûõ ðûíêîâ ñáûòà öåëåíàïðàâëåííî îñëàáëÿþò ïîçèöèè áðåíäà.

Òðåáóåòñÿ ïðèëàãàòü îïðåäåëåííûå óñèëèÿ äëÿ òîãî, ÷òîáû ïîñòîÿííî ïîääåðæèâàòü áðåíä íà äîëæíîì óðîâíå. Åñëè ýòîãî íå äåëàòü, òî îñëàáëåííûé ïîäîáíûìè âîçäåéñòâèÿìè áðåíä ìîæåò îêàçàòüñÿ â ñèòóàöèè, êîãäà âåðíóòü åìó ïðåæíèå ïîçèöèè áóäåò î÷åíü ñëîæíî èëè äàæå íåâîçìîæíî.

Ðàçâèòèå áðåíäà

Äëÿ òîãî ÷òîáû áðåíä äàâàë ìàêñèìàëüíóþ îòäà÷ó, íåäîñòàòî÷íî ïðîñòî ðåàãèðîâàòü íà èçìåíåíèÿ ñèòóàöèè íà ðûíêå. Ó áðåíäà äîëæíà áûòü òùàòåëüíî ðàçðàáîòàííàÿ ñòðàòåãèÿ ðàçâèòèÿ. Íóæíî ðàáîòàòü íà ïåðñïåêòèâó, ïðåäëàãàÿ ïîòðåáèòåëþ íîâûå èäåè è ôîðìû âçàèìîäåéñòâèÿ. Ýòî â ðàâíîé ñòåïåíè êàñàåòñÿ è áðåíäà, è ïðåäëàãàåìîãî ïîòðåáèòåëþ ïðîäóêòà. Õîðîøèì ïðèìåðîì ìîæåò ñëóæèòü êîìïàíèÿ Apple, ïðîäóêöèÿ êîòîðîé äåìîíñòðèðîâàëà âîçìîæíîñòè, ïðåäâîñõèùàâøèå ïîòðåáíîñòè ïîòðåáèòåëåé.

Âûáðàòü ïðàâèëüíîå íàïðàâëåíèå ðàçâèòèÿ áðåíäà ìîæíî òîëüêî íà îñíîâàíèè ðåçóëüòàòîâ èññëåäîâàíèé, ïðåäìåòîì èçó÷åíèÿ êîòîðûõ ÿâëÿþòñÿ ïîòðåáíîñòè è ïðåäïî÷òåíèÿ ïîòðåáèòåëåé.

Òèïû èññëåäîâàíèé

Ñóùåñòâóåò ìíîæåñòâî âèäîâ ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé, íî âñå îíè äåëÿòñÿ íà äâà òèïà, ñîîòâåòñòâóþùèå òèïó ïîëó÷àåìûõ ñ èõ ïîìîùüþ äàííûõ:

  • êà÷åñòâåííûå:

o   ôîêóñ-ãðóïïû (focus-groups);

o   ãëóáèííûå èíòåðâüþ (in-depth interviews);

o   äîìàøíèå âèçèòû (home visits);

o   ñîïðîâîæäåíèå ïîêóïêè (accompanied shopping);

  • êîëè÷åñòâåííûå:

o   ëè÷íûå èíòåðâüþ (face-to-face);

o   òåëåôîííûå èíòåðâüþ (phone interview);

o   óëè÷íûå îïðîñû (street interview);

o   èññëåäîâàíèÿ ðîçíè÷íîé ñåòè (retail audit, store-check);

o   õîëë-òåñòû (hall-test).

 êîëè÷åñòâåííûõ èññëåäîâàíèÿõ èçó÷àåòñÿ áîëüøîå ÷èñëî ðåñïîíäåíòîâ (áîëüøîé îáúåì âûáîðêè), à â êà÷åñòâåííûõ èññëåäîâàíèÿõ ÷èñëî ðåñïîíäåíòîâ íå èìååò ðåøàþùåãî çíà÷åíèÿ.

Êîëè÷åñòâåííûå èññëåäîâàíèÿ ïîçâîëÿþò ïîëó÷èòü äàííûå î öåëåâîé àóäèòîðèè âàøåãî áðåíäà, âûðàæåííûå â àáñîëþòíûõ èëè îòíîñèòåëüíûõ âåëè÷èíàõ, óçíàòü äîëþ ïîòðåáèòåëåé, ïðåäïî÷èòàþùèõ îïðåäåëåííûé ïðîäóêò èëè óñëóãó, îïðåäåëèòü ñòåïåíü ïðîÿâëåíèÿ ó àóäèòîðèè òåõ èëè èíûõ êà÷åñòâ, ïðîâåñòè ðàíæèðîâàíèå ôàêòîðîâ, âëèÿþùèõ íà ñîâåðøåíèå ïîêóïêè èëè âûáîðà óñëóãè è ò.ä.

Öåëüþ êà÷åñòâåííûõ èññëåäîâàíèé ÿâëÿåòñÿ ïîëó÷åíèå íîâîé, íåî÷åâèäíîé èíôîðìàöèè, ÿâëÿþùåéñÿ æèçíåííî âàæíîé äëÿ áðåíäà. Îáû÷íî ýòà èíôîðìàöèÿ êàñàåòñÿ âçãëÿäîâ, ïîòðåáíîñòåé, öåííîñòåé öåëåâîé àóäèòîðèè. Åå àíàëèç ïîçâîëÿåò íàéòè áîëåå ýôôåêòèâíûå ïóòè âçàèìîäåéñòâèÿ ñ öåëåâîé àóäèòîðèåé.

Ïðè îãðàíè÷åííîì áþäæåòå èññëåäîâàíèÿ ìîãóò ïðîâîäèòüñÿ è ïî ìåíåå ýôôåêòèâíîé ñìåøàííîé ìåòîäèêå.

Âàæíûì ôàêòîðîì, âëèÿþùèì íà êà÷åñòâî èññëåäîâàíèé, ÿâëÿåòñÿ êà÷åñòâî âûáîðêè ðåñïîíäåíòîâ, ñòåïåíü èõ ñîîòâåòñòâèÿ öåëåâîé àóäèòîðèè.

 

Íåäîñòîâåðíîñòü ýïèçîäè÷åñêèõ èññëåäîâàíèé

Ìíîãèå íàøè êëèåíòû ïðîâîäÿò ìàðêåòèíãîâûå èññëåäîâàíèÿ ñàìîñòîÿòåëüíî èëè ñ ïîìîùüþ èññëåäîâàòåëüñêèõ àãåíòñòâ. Îáû÷íî èçó÷àåòñÿ èíôîðìàöèÿ î ïðîäàæàõ, îòíîøåíèå ïîòðåáèòåëÿ ê ïðîäóêöèè èëè óñëóãàì êîìïàíèè, åãî ìîòèâàöèÿ…  Ýòèõ äàííûõ íåäîñòàòî÷íî äàæå äëÿ ðàçðàáîòêè ïîçèöèîíèðîâàíèÿ áðåíäà, íå ãîâîðÿ óæå î åãî ñîçäàíèè èëè ìîäåðíèçàöèè.

Äåëî â òîì, ÷òî îáû÷íî îñíîâíîå âíèìàíèå óäåëÿåòñÿ ñáîðó ñòàòèñòè÷åñêîé èíôîðìàöèè, ðàöèîíàëüíûì àñïåêòàì îòíîøåíèÿ ê áóäóùåìó èëè ñóùåñòâóþùåìó áðåíäó. À âîò ýìîöèîíàëüíàÿ ñòîðîíà îòíîøåíèÿ öåëåâîé àóäèòîðèè ê áðåíäó ÷àñòî èãíîðèðóåòñÿ. Áåç ýòèõ äàííûõ íåâîçìîæíî ñîçäàòü ñèëüíûé áðåíä, áðåíä, êîòîðûé íèêîãî íå îñòàâèò ðàâíîäóøíûì, áðåíä, êîòîðûé áóäåò âûçûâàòü ýìîöèè.

Åùå îäíîé ïðîáëåìîé ñàìîñòîÿòåëüíûõ èññëåäîâàíèé ÿâëÿåòñÿ îòñóòñòâèå ó áîëüøèíñòâà êîìïàíèé àêòóàëüíîé èíôîðìàöèè î ñâîåé öåëåâîé àóäèòîðèè. Ìíîãèå ïîëàãàþòñÿ íà äàííûå, êîòîðûå óæå óñòàðåëè èëè áûëè ñîçäàíû ýêñïåðòíî, ò.å. ñàìèìè ñîòðóäíèêàìè êëèåíòà. Â ðåçóëüòàòå ïðè ñîçäàíèè áðåíäà äîïóñêàþòñÿ ñåðüåçíûå îøèáêè.

Êîìïëåêñíûå èññëåäîâàíèÿ

Ñîçäàíèå óñïåøíîãî áðåíäà ìû íà÷èíàåì ñ:

  • èçó÷åíèÿ öåëåâîé àóäèòîðèè;
  • îïðåäåëåíèÿ öåëåâûõ ãðóïï;
  • ðàçðàáîòêè ïîçèöèîíèðîâàíèÿ;
  • òåñòèðîâàíèÿ ïîçèöèîíèðîâàíèÿ.

 çàâèñèìîñòè îò ñðîêîâ è ðàçìåðîâ áþäæåòà ýòè ðàáîòû ìîãóò âûïîëíÿòüñÿ â ðàçíûõ îáúåìàõ è ïîñëåäîâàòåëüíîñòè. Íî ïðè ýòîì îíè ÷åòêî ñïëàíèðîâàíû è ñîãëàñîâàíû ìåæäó ñîáîé.

Òàêæå íàì íåîáõîäèìî ïîëó÷èòü íåäîñòàþùóþ èíôîðìàöèþ ïî îïðåäåëåíèþ:

  • óðîâíÿ çíàíèÿ ìàðêè, ëîÿëüíîñòè, äîâåðèÿ (â ñëó÷àå, åñëè áðåíä óæå ñóùåñòâóåò);
  • îòíîøåíèÿ ê îêðóæàþùèì öåëåâóþ àóäèòîðèþ áðåíäàì;
  • âîñïðèÿòèÿ áðåíäîâ êîíêóðåíòîâ;
  • ñòèëåâûõ ïðåäïî÷òåíèé;
  • öâåòîâîãî âîñïðèÿòèÿ êàòåãîðèè è ò.ï.

Ýòè äàííûå ïîçâîëÿþò íàì ñòðîèòü êîììóíèêàöèþ áðåíäà ñ ó÷åòîì íå òîëüêî ðàöèîíàëüíûõ, íî è ýìîöèîíàëüíûõ ìîòèâàöèîííûõ ôàêòîðîâ, ÷òî çíà÷èòåëüíî ïîâûøàåò åå ýôôåêòèâíîñòü.

Ñîâìåùàÿ â ñâîåì ëèöå è ðàçðàáîò÷èêà è èññëåäîâàòåëÿ, ìû:

  • óïðîùàåì ñõåìó âçàèìîäåéñòâèÿ ñ êëèåíòîì;
  • óñòðàíÿåì ëèøíèå êîììóíèêàöèîííûå áàðüåðû;
  • îáåñïå÷èâàåì âûñîêóþ îïåðàòèâíîñòü è ðåçóëüòàòèâíîñòü ðàáîò.

Ìû òî÷íî çíàåì, êàêóþ èíôîðìàöèþ íóæíî ñîáðàòü äëÿ àíàëèçà (òåíäåíöèè ðûíêà, èçìåíåíèÿ ïîòðåáèòåëüñêèõ ïðèîðèòåòîâ, âîñïðèÿòèå áðåíäà öåëåâîé àóäèòîðèåé è ò.ä.). Íà îñíîâàíèè ñîáðàííîé èíôîðìàöèè íàøè ñïåöèàëèñòû ðàçðàáàòûâàþò ãðàìîòíóþ ñòðàòåãèþ ðàçâèòèÿ, êîòîðàÿ ïîçâîëèò ñîçäàòü íîâûé áðåíä èëè âäîõíóòü íîâûå ñèëû â óæå ñóùåñòâóþùèé.


POLOSKA_NIZ.jpg


Banner_Package.jpg

[ïîäðîáíåå]





SOLDIS Communication Group
127015, Ðîññèÿ, Ìîñêâà, óë. Âÿòñêàÿ, ä 27, êîðï 17,
Òåë./Ôàêñ:+7 (495) 223 61 87 Å-mail:info@soldis.ru

ÂÅÐÍÓÒÜÑß ÍÀÂÅÐÕ
Copyright © 1993 - 2023
  • SOLDIS Communications
  • Òåëåôîí.: +7 (495) 223-61-87
  • E-mail: info@soldis.ru