Рестайлинги бывают разные

Рестайлинги действительно бывают разные, порой глядя на обновленный бренд, мы с трудом можем сказать, что же в нем изменилось, а бывает наоборот, узнаем привычный продукт только по названию. Подобная разница не случайна и, как правило, носит обоснованный характер, просто одним маркам показан рестайлинг эволюционный, то есть постепенные изменения шаг за шагом, в то время как другие бренды нуждаются в радикальных изменениях.

Эволюционный рестайлинг бренда Rich компании «Мултон»

Эволюционный рестайлинг – это то, к чему прибегают успешные бренды, с устоявшейся репутацией, сложившимся имиджем и аудиторией лояльных потребителей. Для них рестайлинг – способ поддержать интерес целевой аудитории, которая нет, нет, и может переметнуться к конкурентам. Особенно характерна подобная ситуация, если речь идет об аудитории новаторов, а на высококонкурентном рынке, где позиционируется бренд, как грибы после дождя вырастают марки-конкуренты. Мы часто сталкиваемся с подобными задачами. К примеру, на момент принятия решения о проведении рестайлинга бренда Rich, марка имела отличные показатели продаж, сформированную аудиторию лояльных потребителей и являлась одним из лидеров своего сегмента. Тем не менее, руководство компании «Мултон» приняло решение о рестайлинге марки, облик которой не подвергался никаким изменениям на протяжении почти десяти лет. Перед агентством стояла двоякая задача, с одной стороны обновить дизайн таким образом, чтобы придать упаковке ощущение новизны, с другой оставить общий стиль бренда без изменений. Логотип должен был остаться предельно узнаваемым, а упаковка сохранить все привычные глазу потребителя детали и комбинаторику элементов: белый цвет, крупная продуктовая зона, буквы из названия Rich на каждой стороне упаковки и т.д. Это была очень непростая зада, которая была реализована интересным способом: основные изменения коснулись логотипа бренда, его шрифт стал более «продуктовым», но в то же более динамичным и экспрессивным. Продуктовая зона, благодаря современной фотосъемке и кропотливой работе фудстилиста, которые позволили придать воздушность и глубину композиции, стала более привлекательной и интересной для потребителей. Проведенный рестайлинг носил эволюционный характер, упаковка сохранила образ, привычный для потребителя, но в то же время стала современной и как следствие более интересной для потребителей, хотя это как раз тот случай, когда рестайлинг бренда вряд ли будет замечен ими с первого раза.

[посмотреть примеры других работ для компании "Мултон"]

"Мягкий" рестайлинг бренда «ГудЛайн» компании World Travel Telecom

Еще одной причиной проведения рестайлинга, обуславливающей его характер, может являться желание компании-бренд-держателя изменить имидж торговой марки. Так было с компанией World Travel Telecom и ее брендом «ГудЛайн». Долгое время компания позиционировала себя как дискаунтер на рынке туристической мобильной связи, соответствовал позиционированию и фирменный стиль бренда: простой, незатейливый, он четко выполнял возложенные на него функции. Но помимо неизбежного устаревания дизайна, логотип «ГудЛайн» был разработан еще в 2004 году, компания столкнулась с проблемой постепенного сужения своего сегмента за счет усиления игроков «большой тройки» (МТС, Вымпелком, Мегафон). Перед World Travel Telecom встала необходимость изменения в первую очередь позиционирования бренда, так появилась коммуникационная платформа: «Первый разумный роуминг». Задача агентства заключалась в проведении комплекса мероприятий по созданию новой бренд-айдентики "ГудЛайн", которая смогла бы в полной мере отразить новую идеологию и имидж бренда - современного, надежного оператора, предлагающего качественный и выгодный роуминг. Новая визуальная коммуникация бренда, должная была подчеркнуть инновационность компании и технологий ее работы, не менее важным было отразить рациональный аспект марки «ГудЛайн». Для решения поставленных задач был создан айкон незамкнутой формы, олицетворяющий мир новых технологий и возможностей, мир обоснованного выбора. Идея непрерывных перемен была отражена в цветовой гамме ярких, переливающихся тонов и нестандартной пластике форм. Геометрия линий айкона в то же время призвана создавать ощущение свободы и легкости, обусловленное возможностью не думать о затратах на связь. В качестве главного цвета фирменного стиля был выбран насыщенный зеленый цвет, который ассоциируется с надежностью и безопасностью. Простота и четкость графических элементов, и лаконичный шрифт указывают на рациональность, которая лежит в основе обновленного позиционирования бренда и отражена в слогане: "Первый разумный роуминг". Принципы, на которых был сформирован фирменный стиль, легли в основу построения всех рекламных носителей, благодаря чему удалось создать единую систему, работающую в комплексе и имеющую одну философию, отраженную в каждом ее элементе.Несмотря на значительные изменения в идеологии бренда и векторе его развития на рынке, которые повлияли на проведение рестайлинга, проект «ГудЛайн» все же скорее можно считать примером мягкого рестайлинга, который в значительной мере сохранил узнаваемые черты предшествовавшего стиля.

Радикальный рестайлинг бренда «Шок» компании Nestle

Порой рынок требует поистине революционных изменений, когда только грандиозный прорыв может спасти марку от исчезновения. Так было с брендом «Шок», ранее эта торговая марка являлась частью линейки зонтичного бренда «Россия». Дизайн упаковки шоколадных батончиков был разработан в соответствии со стилем представления материнского бренда, хотя имел совершенно иную целевую аудиторию. Бренд «Россия» рассчитан на более старшее поколение, в то время как «Шок» нацелен на тинейджеров, крайне чувствительных к уровню современности дизайна потребляемых ими продуктов. Закономерно, что продажи марки оставляли желать лучшего. Таким образом, когда «Шок» вошел в состав портфеля брендов компании Nestle, встал вопрос о факте существования непопулярного продукта. Тем не менее, руководством Nestle было принято решение о проведении рестайлинга с целью кардинально поменять образ бренда. В основу идеи новой дизайн-концепции бренда легла стилистика и эмоции, заложенные в названии: шок – это сильная, яркая эмоция, это взрыв вкуса, это динамика постоянного движения, это энергия бесконечного творчества. Поэтому новый Шок – это взрыв ярких эмоций, начинок и многообразие красок. Фон под логотип был унифицирован до одного цвета, что позволило выделить бренд за счет контрастного сочетания цветов, боковые ингредиентные зоны получили цветовую идентификацию, что позволило потребителю не путать вид от вида. Логотип подвергся абсолютной переработке, в результате которой приобрёл динамику и экспрессию, яркость и узнаваемость, что так важно для молодежной целевой аудитории.

Как мы уже говорили, рестайлинги бывают разные, но все успешные рестайлинги объединяет общая переменная – четкое соответствие дизайнерского воплощения глобальным маркетинговым задачам бренда, только в этом случае рестайлинг служит эффективным маркетинговым инструментом, а не является просто еще одной красивой картинкой на полке магазина.

[посмотреть примеры работ]