Ðåñòàéëèíã äåéñòâèòåëüíî áûâàåò ðàçíûì, ïîðîé ãëÿäÿ íà îáíîâëåííûé áðåíä, ìû ñ òðóäîì ìîæåì ñêàçàòü, ÷òî æå â íåì èçìåíèëîñü, à áûâàåò íàîáîðîò, óçíàåì ïðèâû÷íûé ïðîäóêò òîëüêî ïî íàçâàíèþ. Ïîäîáíàÿ ðàçíèöà íå ñëó÷àéíà è, êàê ïðàâèëî, íîñèò îáîñíîâàííûé õàðàêòåð, ïðîñòî îäíèì ìàðêàì ïîêàçàí ðåñòàéëèíã ýâîëþöèîííûé, òî åñòü ïîñòåïåííûå èçìåíåíèÿ øàã çà øàãîì, â òî âðåìÿ êàê äðóãèå áðåíäû íóæäàþòñÿ â ðàäèêàëüíûõ èçìåíåíèÿõ.
Ýâîëþöèîííûé ðåñòàéëèíã – ýòî òî, ê ÷åìó ïðèáåãàþò óñïåøíûå 💎 áðåíäû, ñ óñòîÿâøåéñÿ ðåïóòàöèåé, ñëîæèâøèìñÿ èìèäæåì è àóäèòîðèåé ëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé. Äëÿ íèõ ðåñòàéëèíã – ñïîñîá ïîääåðæàòü èíòåðåñ öåëåâîé àóäèòîðèè, êîòîðàÿ íåò, íåò, è ìîæåò ïåðåìåòíóòüñÿ ê êîíêóðåíòàì. Îñîáåííî õàðàêòåðíà ïîäîáíàÿ ñèòóàöèÿ, åñëè ðå÷ü èäåò îá àóäèòîðèè íîâàòîðîâ, à íà âûñîêîêîíêóðåíòíîì ðûíêå, ãäå ïîçèöèîíèðóåòñÿ áðåíä, êàê ãðèáû ïîñëå äîæäÿ âûðàñòàþò ìàðêè-êîíêóðåíòû. Ìû ÷àñòî ñòàëêèâàåìñÿ ñ ïîäîáíûìè çàäà÷àìè. Ê ïðèìåðó, íà ìîìåíò ïðèíÿòèÿ ðåøåíèÿ î ïðîâåäåíèè ðåñòàéëèíãà áðåíäà Rich, ìàðêà èìåëà îòëè÷íûå ïîêàçàòåëè ïðîäàæ, ñôîðìèðîâàííóþ àóäèòîðèþ ëîÿëüíûõ ïîòðåáèòåëåé è ÿâëÿëàñü îäíèì èç ëèäåðîâ ñâîåãî ñåãìåíòà. Òåì íå ìåíåå, ðóêîâîäñòâî êîìïàíèè «Ìóëòîí» ïðèíÿëî ðåøåíèå î ðåñòàéëèíãå ìàðêè, îáëèê êîòîðîé íå ïîäâåðãàëñÿ íèêàêèì èçìåíåíèÿì íà ïðîòÿæåíèè ïî÷òè äåñÿòè ëåò. Ïåðåä àãåíòñòâîì ñòîÿëà äâîÿêàÿ çàäà÷à, ñ îäíîé ñòîðîíû îáíîâèòü äèçàéí òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû ïðèäàòü óïàêîâêå îùóùåíèå íîâèçíû, ñ äðóãîé îñòàâèòü îáùèé ñòèëü áðåíäà áåç èçìåíåíèé. Ëîãîòèï äîëæåí áûë îñòàòüñÿ ïðåäåëüíî óçíàâàåìûì, à óïàêîâêà ñîõðàíèòü âñå ïðèâû÷íûå ãëàçó ïîòðåáèòåëÿ äåòàëè è êîìáèíàòîðèêó ýëåìåíòîâ: áåëûé öâåò, êðóïíàÿ ïðîäóêòîâàÿ çîíà, áóêâû èç íàçâàíèÿ Rich íà êàæäîé ñòîðîíå óïàêîâêè è ò.ä. Ýòî áûëà î÷åíü íåïðîñòàÿ çàäà, êîòîðàÿ áûëà ðåàëèçîâàíà èíòåðåñíûì ñïîñîáîì: îñíîâíûå èçìåíåíèÿ êîñíóëèñü ëîãîòèïà áðåíäà, åãî øðèôò ñòàë áîëåå «ïðîäóêòîâûì», íî â òî æå áîëåå äèíàìè÷íûì è ýêñïðåññèâíûì. Ïðîäóêòîâàÿ çîíà, áëàãîäàðÿ ñîâðåìåííîé ôîòîñúåìêå è êðîïîòëèâîé ðàáîòå ôóäñòèëèñòà, êîòîðûå ïîçâîëèëè ïðèäàòü âîçäóøíîñòü è ãëóáèíó êîìïîçèöèè, ñòàëà áîëåå ïðèâëåêàòåëüíîé è èíòåðåñíîé äëÿ ïîòðåáèòåëåé. Ïðîâåäåííûé ðåñòàéëèíã íîñèë ýâîëþöèîííûé õàðàêòåð, óïàêîâêà ñîõðàíèëà îáðàç, ïðèâû÷íûé äëÿ ïîòðåáèòåëÿ, íî â òî æå âðåìÿ ñòàëà ñîâðåìåííîé è êàê ñëåäñòâèå áîëåå èíòåðåñíîé äëÿ ïîòðåáèòåëåé, õîòÿ ýòî êàê ðàç òîò ñëó÷àé, êîãäà ðåñòàéëèíã áðåíäà âðÿä ëè áóäåò çàìå÷åí èìè ñ ïåðâîãî ðàçà.
[ïîñìîòðåòü ïðèìåðû äðóãèõ ðàáîò äëÿ êîìïàíèè "Ìóëòîí"]
Åùå îäíîé ïðè÷èíîé ïðîâåäåíèÿ ðåñòàéëèíãà, îáóñëàâëèâàþùåé åãî õàðàêòåð, ìîæåò ÿâëÿòüñÿ æåëàíèå êîìïàíèè-áðåíä-äåðæàòåëÿ èçìåíèòü èìèäæ òîðãîâîé ìàðêè. Òàê áûëî ñ êîìïàíèåé World Travel Telecom è åå áðåíäîì «ÃóäËàéí». Äîëãîå âðåìÿ êîìïàíèÿ ïîçèöèîíèðîâàëà ñåáÿ êàê äèñêàóíòåð íà ðûíêå òóðèñòè÷åñêîé ìîáèëüíîé ñâÿçè, ñîîòâåòñòâîâàë ïîçèöèîíèðîâàíèþ è ôèðìåííûé ñòèëü áðåíäà: ïðîñòîé, íåçàòåéëèâûé, îí ÷åòêî âûïîëíÿë âîçëîæåííûå íà íåãî ôóíêöèè. Íî ïîìèìî íåèçáåæíîãî óñòàðåâàíèÿ äèçàéíà, ëîãîòèï «ÃóäËàéí» áûë ðàçðàáîòàí åùå â 2004 ãîäó, êîìïàíèÿ ñòîëêíóëàñü ñ ïðîáëåìîé ïîñòåïåííîãî ñóæåíèÿ ñâîåãî ñåãìåíòà çà ñ÷åò óñèëåíèÿ èãðîêîâ «áîëüøîé òðîéêè» (ÌÒÑ, Âûìïåëêîì, Ìåãàôîí). Ïåðåä World Travel Telecom âñòàëà íåîáõîäèìîñòü èçìåíåíèÿ â ïåðâóþ î÷åðåäü ïîçèöèîíèðîâàíèÿ áðåíäà, òàê ïîÿâèëàñü êîììóíèêàöèîííàÿ ïëàòôîðìà: «Ïåðâûé ðàçóìíûé ðîóìèíã». Çàäà÷à àãåíòñòâà çàêëþ÷àëàñü â ïðîâåäåíèè êîìïëåêñà ìåðîïðèÿòèé ïî ñîçäàíèþ íîâîé áðåíä-àéäåíòèêè "ÃóäËàéí", êîòîðàÿ ñìîãëà áû â ïîëíîé ìåðå îòðàçèòü íîâóþ èäåîëîãèþ è èìèäæ áðåíäà - ñîâðåìåííîãî, íàäåæíîãî îïåðàòîðà, ïðåäëàãàþùåãî êà÷åñòâåííûé è âûãîäíûé ðîóìèíã. Íîâàÿ âèçóàëüíàÿ êîììóíèêàöèÿ áðåíäà, äîëæíàÿ áûëà ïîä÷åðêíóòü èííîâàöèîííîñòü êîìïàíèè è òåõíîëîãèé åå ðàáîòû, íå ìåíåå âàæíûì áûëî îòðàçèòü ðàöèîíàëüíûé àñïåêò ìàðêè «ÃóäËàéí». Äëÿ ðåøåíèÿ ïîñòàâëåííûõ çàäà÷ áûë ñîçäàí àéêîí íåçàìêíóòîé ôîðìû, îëèöåòâîðÿþùèé ìèð íîâûõ òåõíîëîãèé è âîçìîæíîñòåé, ìèð îáîñíîâàííîãî âûáîðà. Èäåÿ íåïðåðûâíûõ ïåðåìåí áûëà îòðàæåíà â öâåòîâîé ãàììå ÿðêèõ, ïåðåëèâàþùèõñÿ òîíîâ è íåñòàíäàðòíîé ïëàñòèêå ôîðì. Ãåîìåòðèÿ ëèíèé àéêîíà â òî æå âðåìÿ ïðèçâàíà ñîçäàâàòü îùóùåíèå ñâîáîäû è ëåãêîñòè, îáóñëîâëåííîå âîçìîæíîñòüþ íå äóìàòü î çàòðàòàõ íà ñâÿçü.  êà÷åñòâå ãëàâíîãî öâåòà ôèðìåííîãî ñòèëÿ áûë âûáðàí íàñûùåííûé çåëåíûé öâåò, êîòîðûé àññîöèèðóåòñÿ ñ íàäåæíîñòüþ è áåçîïàñíîñòüþ. Ïðîñòîòà è ÷åòêîñòü ãðàôè÷åñêèõ ýëåìåíòîâ, è ëàêîíè÷íûé øðèôò óêàçûâàþò íà ðàöèîíàëüíîñòü, êîòîðàÿ ëåæèò â îñíîâå îáíîâëåííîãî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ áðåíäà è îòðàæåíà â ñëîãàíå: "Ïåðâûé ðàçóìíûé ðîóìèíã". Ïðèíöèïû, íà êîòîðûõ áûë ñôîðìèðîâàí ôèðìåííûé ñòèëü, ëåãëè â îñíîâó ïîñòðîåíèÿ âñåõ ðåêëàìíûõ íîñèòåëåé, áëàãîäàðÿ ÷åìó óäàëîñü ñîçäàòü åäèíóþ ñèñòåìó, ðàáîòàþùóþ â êîìïëåêñå è èìåþùóþ îäíó ôèëîñîôèþ, îòðàæåííóþ â êàæäîì åå ýëåìåíòå.Íåñìîòðÿ íà çíà÷èòåëüíûå èçìåíåíèÿ â èäåîëîãèè áðåíäà è âåêòîðå åãî ðàçâèòèÿ íà ðûíêå, êîòîðûå ïîâëèÿëè íà ïðîâåäåíèå ðåñòàéëèíãà, ïðîåêò «ÃóäËàéí» âñå æå ñêîðåå ìîæíî ñ÷èòàòü ïðèìåðîì ìÿãêîãî ðåñòàéëèíãà, êîòîðûé â çíà÷èòåëüíîé ìåðå ñîõðàíèë óçíàâàåìûå ÷åðòû ïðåäøåñòâîâàâøåãî ñòèëÿ.
Ïîðîé ðûíîê òðåáóåò ïîèñòèíå ðåâîëþöèîííûõ èçìåíåíèé, êîãäà òîëüêî ãðàíäèîçíûé ïðîðûâ ìîæåò ñïàñòè ìàðêó îò èñ÷åçíîâåíèÿ. Òàê áûëî ñ áðåíäîì «Øîê», ðàíåå ýòà òîðãîâàÿ ìàðêà ÿâëÿëàñü ÷àñòüþ ëèíåéêè çîíòè÷íîãî áðåíäà «Ðîññèÿ». Äèçàéí óïàêîâêè øîêîëàäíûõ áàòîí÷èêîâ áûë ðàçðàáîòàí â ñîîòâåòñòâèè ñî ñòèëåì ïðåäñòàâëåíèÿ ìàòåðèíñêîãî áðåíäà, õîòÿ èìåë ñîâåðøåííî èíóþ öåëåâóþ àóäèòîðèþ. Áðåíä «Ðîññèÿ» ðàññ÷èòàí íà áîëåå ñòàðøåå ïîêîëåíèå, â òî âðåìÿ êàê «Øîê» íàöåëåí íà òèíåéäæåðîâ, êðàéíå ÷óâñòâèòåëüíûõ ê óðîâíþ ñîâðåìåííîñòè äèçàéíà ïîòðåáëÿåìûõ èìè ïðîäóêòîâ. Çàêîíîìåðíî, ÷òî ïðîäàæè ìàðêè îñòàâëÿëè æåëàòü ëó÷øåãî. Òàêèì îáðàçîì, êîãäà «Øîê» âîøåë â ñîñòàâ ïîðòôåëÿ áðåíäîâ êîìïàíèè Nestle, âñòàë âîïðîñ î ôàêòå ñóùåñòâîâàíèÿ íåïîïóëÿðíîãî ïðîäóêòà. Òåì íå ìåíåå, ðóêîâîäñòâîì Nestle áûëî ïðèíÿòî ðåøåíèå î ïðîâåäåíèè ðåñòàéëèíãà ñ öåëüþ êàðäèíàëüíî ïîìåíÿòü îáðàç áðåíäà.  îñíîâó èäåè íîâîé äèçàéí-êîíöåïöèè áðåíäà ëåãëà ñòèëèñòèêà è ýìîöèè, çàëîæåííûå â íàçâàíèè: øîê – ýòî ñèëüíàÿ, ÿðêàÿ ýìîöèÿ, ýòî âçðûâ âêóñà, ýòî äèíàìèêà ïîñòîÿííîãî äâèæåíèÿ, ýòî ýíåðãèÿ áåñêîíå÷íîãî òâîð÷åñòâà. Ïîýòîìó íîâûé Øîê – ýòî âçðûâ ÿðêèõ ýìîöèé, íà÷èíîê è ìíîãîîáðàçèå êðàñîê. Ôîí ïîä ëîãîòèï áûë óíèôèöèðîâàí äî îäíîãî öâåòà, ÷òî ïîçâîëèëî âûäåëèòü áðåíä çà ñ÷åò êîíòðàñòíîãî ñî÷åòàíèÿ öâåòîâ, áîêîâûå èíãðåäèåíòíûå çîíû ïîëó÷èëè öâåòîâóþ èäåíòèôèêàöèþ, ÷òî ïîçâîëèëî ïîòðåáèòåëþ íå ïóòàòü âèä îò âèäà. Ëîãîòèï ïîäâåðãñÿ àáñîëþòíîé ïåðåðàáîòêå, â ðåçóëüòàòå êîòîðîé ïðèîáð¸ë äèíàìèêó è ýêñïðåññèþ, ÿðêîñòü è óçíàâàåìîñòü, ÷òî òàê âàæíî äëÿ ìîëîäåæíîé öåëåâîé àóäèòîðèè.
Êàê ìû óæå ãîâîðèëè, ðåñòàéëèíãè áûâàþò ðàçíûå, íî âñå óñïåøíûå ðåñòàéëèíãè îáúåäèíÿåò îáùàÿ ïåðåìåííàÿ – ÷åòêîå ñîîòâåòñòâèå äèçàéíåðñêîãî âîïëîùåíèÿ ãëîáàëüíûì ìàðêåòèíãîâûì çàäà÷àì áðåíäà, òîëüêî â ýòîì ñëó÷àå ðåñòàéëèíã ñëóæèò ýôôåêòèâíûì ìàðêåòèíãîâûì èíñòðóìåíòîì, à íå ÿâëÿåòñÿ ïðîñòî åùå îäíîé êðàñèâîé êàðòèíêîé íà ïîëêå ìàãàçèíà.