Креативные агентства – эффективные агентства?

В современных условия крайнего перенасыщения потребительского восприятия рекламной информацией, эффективность стандартных рекламных средств снижается с каждым днем. Чтобы потребитель из общего рекламного шума выделил какое-то конкретное рекламное сообщение, рекламодателям приходится прибегать к различным нестандартным ходам и придумывать по-настоящему оригинальные решения, для этого они обращаются в креативные агентства. В конечном итоге, мы все чаще имеем возможность лицезреть в СМИ и на улицах города непривычные рекламные сообщения, а также рекламные носители всевозможных форм, размеров и цветов, все креативные агентства ищут свой способ «зацепить» целевую аудиторию. Но всегда ли креатив в рекламе и коммуникации хорош, всегда ли он оказывается к месту и работает на пользу бренда? На эти вопросы отвечают все креативные агентства в процессе работы над новым креативныем решение для той или иной рекламы и именно от профессионализма креативного агентства зависит конечный успех и степень эффективности работы рекламы.

Эффектный и эффективный креатив

Именно момент профессионализма является краеугольным камнем в создании эффективной рекламы. Несмотря на расхожее заблуждение эффектный и эффективный креатив – это далеко не одно и то же, а работающая реклама – это в первую очередь стратегическая маркетинговая основа, а лишь затем блистательная мысль креативной команды. Именно поэтому профессиональное креативное агентство никогда не возьмется за разработку рекламы, не имея на руках четко прописанного позиционирования бренда, грамотного маркетингового брифа, четкого описания целевой аудитории, а также понимания конечных целей и задач рекламной капании.

К сожалению, на практике зачастую происходит совсем по-другому, заказчик рекламы обращается в креативные агентства, где работают очень творческие люди, предлагающие некую абстрактную идеологию товара или, обходясь вовсе без этого. Они предлагают яркий, нестандартный, оригинальный креатив, который вполне может быть достоин приза на Каннском фестивале рекламы, но который совершенно не работает в условиях реальной жизни. Это креатив, как правило, не учитывает ни реального времени, которое есть у рекламы, чтобы завоевать внимание потенциального потребителя, ни окружающего рекламного шума, ни самого продукта и т.д., как следствие такая реклама вряд ли будет работать сколько-нибудь эффективно.

То же самое происходит с PR-поддержкой, BTL-мероприятиями, наружной рекламой и т.д. Это закономерно, поскольку общая креативная концепция коммуникации бренда либо отсутствует как факт, а все носители разрабатываются обособлено, либо креативная концепция все же пишется, но она настолько далека от изначального позиционирования бренда, что это приводит к полному искажению всей коммуникации бренда, результат один и тот же – убытки компании на рекламу, которая не только не приносит пользы бренду, но зачатую наоборот искажает и портит его имидж, поскольку не всегда то, что кажется интересным и смешным заказчикам и разработчикам рекламы, кажется таковым и целевой аудитории.

А начало всему - позиционирование бренда

Профессионалы в области разработки креатива, будь то коммуникационные, рекламные или креативные агентства всегда при разработке всех креативных решений основываются на изначальном позиционировании бренда, сохраняя тем самым его целостный образ в глазах потребителей. Однако позиционирование – только первый шаг на пути создания успешной, эффективной рекламной кампании. Дальнейшей логичной ступенькой должна стать разработка общей коммуникационной стратегии бренда, в рамках которой нужно выделить оптимальные способы коммуникации основной идеи бренда и разработать общую стратегию ее сопровождения. На этапе выработки общей стратегии коммуникации задаются основные направления и для рекламной кампании, и для PR-поддержки, и для BTL-сопровождения. Комплексный подход, согласованность содержания сообщений, грамотно составленное расписание мероприятий по продвижению – все это составляющие успешного существования бренда в конкурентной среде. Кроме того, на этапе формирования общей коммуникационной стратегии просчитываются варианты наилучшего распределения средств. Если креативное агентство будет придерживаться подобного подхода, то это позволит наиболее эффективным образом обеспечить продвижение бренда, использовать в полном объеме именно те информационные каналы, которые близки представителям целевой аудитории и способны привлечь их внимание.

Креативная концепция рекламной кампании

Далее разрабатывается креативная концепция рекламной кампании – та ключевая креативная идея, вокруг которой будет строиться вся рекламная капания, именно на основе этой идей будут создаваться все рекламные носители и отдельные их элементы. Это один из самых ответственных этапов в работе креативных агентств, ведь каждая составляющая рекламной кампании должна являться гармоничной частью единого послания – ключевой идеи, позиционирования бренда. Идея коммуникации должна, в первую очередь, служить носителем ценностного ядра бренда, а во вторую, должна быть созвучна актуальным тенденциям восприятия потребителей. В рамках разработки креативной концепции крайне важно следить за тем, чтобы сущность бренда, его изначальная идея, не искажались в рекламных сообщениях. В соответствии с общей креативной концепцией в дальнейшем разрабатывается рекламный ролик или серия роликов, разрабатываться макеты для наружной рекламы, POS-материалы и т.д.

Качественный результат

Результатом качественной работы креативного агентства будет грамотно спланированная и проведенная рекламная кампания по продвижению бренда. Потребитель «голосует кошельком» и расстается с денежными средствами весьма неохотно. Он не тратит время, пытаясь вникнуть в смысл рекламного послания, если оно непонятно ему сразу или если оно плохо соотносится с товаром. Бренд только тогда закрепляется в сознании, когда является идеально считываемым воплощением некой ключевой ценности, близкой потребителю. Именно этой цели должно быть подчинено продвижение бренда, начиная с момента разработки названия и логотипа. Позиционирование, рекламная кампания, PR-сопровождение, BTL-мероприятия, наружная реклама и т.д. – все этапы продвижения должны идти в строгом согласовании друг с другом, все они должны быть направлены на донесение единого ключевого послания до потребителя.

[посмотреть работы агентства]