ñîâðåìåííûõ óñëîâèÿ êðàéíåãî ïåðåíàñûùåíèÿ ïîòðåáèòåëüñêîãî âîñïðèÿòèÿ ðåêëàìíîé èíôîðìàöèåé, ýôôåêòèâíîñòü ñòàíäàðòíûõ ðåêëàìíûõ ñðåäñòâ ñíèæàåòñÿ ñ êàæäûì äíåì. ×òîáû ïîòðåáèòåëü èç îáùåãî ðåêëàìíîãî øóìà âûäåëèë êàêîå-òî êîíêðåòíîå ðåêëàìíîå ñîîáùåíèå, ðåêëàìîäàòåëÿì ïðèõîäèòñÿ ïðèáåãàòü ê ðàçëè÷íûì íåñòàíäàðòíûì õîäàì è ïðèäóìûâàòü ïî-íàñòîÿùåìó îðèãèíàëüíûå ðåøåíèÿ, äëÿ ýòîãî îíè îáðàùàþòñÿ â êðåàòèâíûå àãåíòñòâà.  êîíå÷íîì èòîãå, ìû âñå ÷àùå èìååì âîçìîæíîñòü ëèöåçðåòü â ÑÌÈ è íà óëèöàõ ãîðîäà íåïðèâû÷íûå ðåêëàìíûå ñîîáùåíèÿ, à òàêæå ðåêëàìíûå íîñèòåëè âñåâîçìîæíûõ ôîðì, ðàçìåðîâ è öâåòîâ, âñå êðåàòèâíûå àãåíòñòâà èùóò ñâîé ñïîñîá «çàöåïèòü» öåëåâóþ àóäèòîðèþ. Íî âñåãäà ëè êðåàòèâ â ðåêëàìå è êîììóíèêàöèè õîðîø, âñåãäà ëè îí îêàçûâàåòñÿ ê ìåñòó è ðàáîòàåò íà ïîëüçó áðåíäà? Íà ýòè âîïðîñû îòâå÷àþò âñå êðåàòèâíûå àãåíòñòâà â ïðîöåññå ðàáîòû íàä íîâûì êðåàòèâíûåì ðåøåíèå äëÿ òîé èëè èíîé ðåêëàìû è èìåííî îò ïðîôåññèîíàëèçìà êðåàòèâíîãî àãåíòñòâà çàâèñèò êîíå÷íûé óñïåõ è ñòåïåíü ýôôåêòèâíîñòè ðàáîòû ðåêëàìû.
Èìåííî ìîìåíò ïðîôåññèîíàëèçìà ÿâëÿåòñÿ êðàåóãîëüíûì êàìíåì â ñîçäàíèè ýôôåêòèâíîé ðåêëàìû. Íåñìîòðÿ íà ðàñõîæåå çàáëóæäåíèå ýôôåêòíûé è ýôôåêòèâíûé êðåàòèâ – ýòî äàëåêî íå îäíî è òî æå, à ðàáîòàþùàÿ ðåêëàìà – ýòî â ïåðâóþ î÷åðåäü ñòðàòåãè÷åñêàÿ ìàðêåòèíãîâàÿ îñíîâà, à ëèøü çàòåì áëèñòàòåëüíàÿ ìûñëü êðåàòèâíîé êîìàíäû. Èìåííî ïîýòîìó ïðîôåññèîíàëüíîå êðåàòèâíîå àãåíòñòâî íèêîãäà íå âîçüìåòñÿ çà ðàçðàáîòêó ðåêëàìû, íå èìåÿ íà ðóêàõ ÷åòêî ïðîïèñàííîãî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ áðåíäà, ãðàìîòíîãî ìàðêåòèíãîâîãî áðèôà, ÷åòêîãî îïèñàíèÿ öåëåâîé àóäèòîðèè, à òàêæå ïîíèìàíèÿ êîíå÷íûõ öåëåé è çàäà÷ ðåêëàìíîé êàïàíèè.
Ê ñîæàëåíèþ, íà ïðàêòèêå çà÷àñòóþ ïðîèñõîäèò ñîâñåì ïî-äðóãîìó, çàêàç÷èê ðåêëàìû îáðàùàåòñÿ â êðåàòèâíûå àãåíòñòâà, ãäå ðàáîòàþò î÷åíü òâîð÷åñêèå ëþäè, ïðåäëàãàþùèå íåêóþ àáñòðàêòíóþ èäåîëîãèþ òîâàðà èëè, îáõîäÿñü âîâñå áåç ýòîãî. Îíè ïðåäëàãàþò ÿðêèé, íåñòàíäàðòíûé, îðèãèíàëüíûé êðåàòèâ, êîòîðûé âïîëíå ìîæåò áûòü äîñòîèí ïðèçà íà Êàííñêîì ôåñòèâàëå ðåêëàìû, íî êîòîðûé ñîâåðøåííî íå ðàáîòàåò â óñëîâèÿõ ðåàëüíîé æèçíè. Ýòî êðåàòèâ, êàê ïðàâèëî, íå ó÷èòûâàåò íè ðåàëüíîãî âðåìåíè, êîòîðîå åñòü ó ðåêëàìû, ÷òîáû çàâîåâàòü âíèìàíèå ïîòåíöèàëüíîãî ïîòðåáèòåëÿ, íè îêðóæàþùåãî ðåêëàìíîãî øóìà, íè ñàìîãî ïðîäóêòà è ò.ä., êàê ñëåäñòâèå òàêàÿ ðåêëàìà âðÿä ëè áóäåò ðàáîòàòü ñêîëüêî-íèáóäü ýôôåêòèâíî.
Òî æå ñàìîå ïðîèñõîäèò ñ PR-ïîääåðæêîé, BTL-ìåðîïðèÿòèÿìè, íàðóæíîé ðåêëàìîé è ò.ä. Ýòî çàêîíîìåðíî, ïîñêîëüêó îáùàÿ êðåàòèâíàÿ êîíöåïöèÿ êîììóíèêàöèè áðåíäà ëèáî îòñóòñòâóåò êàê ôàêò, à âñå íîñèòåëè ðàçðàáàòûâàþòñÿ îáîñîáëåíî, ëèáî êðåàòèâíàÿ êîíöåïöèÿ âñå æå ïèøåòñÿ, íî îíà íàñòîëüêî äàëåêà îò èçíà÷àëüíîãî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ áðåíäà, ÷òî ýòî ïðèâîäèò ê ïîëíîìó èñêàæåíèþ âñåé êîììóíèêàöèè áðåíäà, ðåçóëüòàò îäèí è òîò æå – óáûòêè êîìïàíèè íà ðåêëàìó, êîòîðàÿ íå òîëüêî íå ïðèíîñèò ïîëüçû áðåíäó, íî çà÷àòóþ íàîáîðîò èñêàæàåò è ïîðòèò åãî èìèäæ, ïîñêîëüêó íå âñåãäà òî, ÷òî êàæåòñÿ èíòåðåñíûì è ñìåøíûì çàêàç÷èêàì è ðàçðàáîò÷èêàì ðåêëàìû, êàæåòñÿ òàêîâûì è öåëåâîé àóäèòîðèè.
Ïðîôåññèîíàëû â îáëàñòè ðàçðàáîòêè êðåàòèâà, áóäü òî êîììóíèêàöèîííûå, ðåêëàìíûå èëè êðåàòèâíûå àãåíòñòâà âñåãäà ïðè ðàçðàáîòêå âñåõ êðåàòèâíûõ ðåøåíèé îñíîâûâàþòñÿ íà èçíà÷àëüíîì ïîçèöèîíèðîâàíèè áðåíäà, ñîõðàíÿÿ òåì ñàìûì åãî öåëîñòíûé îáðàç â ãëàçàõ ïîòðåáèòåëåé. Îäíàêî ïîçèöèîíèðîâàíèå – òîëüêî ïåðâûé øàã íà ïóòè ñîçäàíèÿ óñïåøíîé, ýôôåêòèâíîé ðåêëàìíîé êàìïàíèè. Äàëüíåéøåé ëîãè÷íîé ñòóïåíüêîé äîëæíà ñòàòü ðàçðàáîòêà îáùåé êîììóíèêàöèîííîé ñòðàòåãèè áðåíäà, â ðàìêàõ êîòîðîé íóæíî âûäåëèòü îïòèìàëüíûå ñïîñîáû êîììóíèêàöèè îñíîâíîé èäåè áðåíäà è ðàçðàáîòàòü îáùóþ ñòðàòåãèþ åå ñîïðîâîæäåíèÿ. Íà ýòàïå âûðàáîòêè îáùåé ñòðàòåãèè êîììóíèêàöèè çàäàþòñÿ îñíîâíûå íàïðàâëåíèÿ è äëÿ ðåêëàìíîé êàìïàíèè, è äëÿ PR-ïîääåðæêè, è äëÿ BTL-ñîïðîâîæäåíèÿ. Êîìïëåêñíûé ïîäõîä, ñîãëàñîâàííîñòü ñîäåðæàíèÿ ñîîáùåíèé, ãðàìîòíî ñîñòàâëåííîå ðàñïèñàíèå ìåðîïðèÿòèé ïî ïðîäâèæåíèþ – âñå ýòî ñîñòàâëÿþùèå óñïåøíîãî ñóùåñòâîâàíèÿ áðåíäà â êîíêóðåíòíîé ñðåäå. Êðîìå òîãî, íà ýòàïå ôîðìèðîâàíèÿ îáùåé êîììóíèêàöèîííîé ñòðàòåãèè ïðîñ÷èòûâàþòñÿ âàðèàíòû íàèëó÷øåãî ðàñïðåäåëåíèÿ ñðåäñòâ. Åñëè êðåàòèâíîå àãåíòñòâî áóäåò ïðèäåðæèâàòüñÿ ïîäîáíîãî ïîäõîäà, òî ýòî ïîçâîëèò íàèáîëåå ýôôåêòèâíûì îáðàçîì îáåñïå÷èòü ïðîäâèæåíèå áðåíäà, èñïîëüçîâàòü â ïîëíîì îáúåìå èìåííî òå èíôîðìàöèîííûå êàíàëû, êîòîðûå áëèçêè ïðåäñòàâèòåëÿì öåëåâîé àóäèòîðèè è ñïîñîáíû ïðèâëå÷ü èõ âíèìàíèå.
Äàëåå ðàçðàáàòûâàåòñÿ êðåàòèâíàÿ êîíöåïöèÿ ðåêëàìíîé êàìïàíèè – òà êëþ÷åâàÿ êðåàòèâíàÿ èäåÿ, âîêðóã êîòîðîé áóäåò ñòðîèòüñÿ âñÿ ðåêëàìíàÿ êàïàíèÿ, èìåííî íà îñíîâå ýòîé èäåé áóäóò ñîçäàâàòüñÿ âñå ðåêëàìíûå íîñèòåëè è îòäåëüíûå èõ ýëåìåíòû. Ýòî îäèí èç ñàìûõ îòâåòñòâåííûõ ýòàïîâ â ðàáîòå êðåàòèâíûõ àãåíòñòâ, âåäü êàæäàÿ ñîñòàâëÿþùàÿ ðåêëàìíîé êàìïàíèè äîëæíà ÿâëÿòüñÿ ãàðìîíè÷íîé ÷àñòüþ åäèíîãî ïîñëàíèÿ – êëþ÷åâîé èäåè, ïîçèöèîíèðîâàíèÿ áðåíäà. Èäåÿ êîììóíèêàöèè äîëæíà, â ïåðâóþ î÷åðåäü, ñëóæèòü íîñèòåëåì öåííîñòíîãî ÿäðà áðåíäà, à âî âòîðóþ, äîëæíà áûòü ñîçâó÷íà àêòóàëüíûì òåíäåíöèÿì âîñïðèÿòèÿ ïîòðåáèòåëåé.  ðàìêàõ ðàçðàáîòêè êðåàòèâíîé êîíöåïöèè êðàéíå âàæíî ñëåäèòü çà òåì, ÷òîáû ñóùíîñòü áðåíäà, åãî èçíà÷àëüíàÿ èäåÿ, íå èñêàæàëèñü â ðåêëàìíûõ ñîîáùåíèÿõ.  ñîîòâåòñòâèè ñ îáùåé êðåàòèâíîé êîíöåïöèåé â äàëüíåéøåì ðàçðàáàòûâàåòñÿ ðåêëàìíûé ðîëèê èëè ñåðèÿ ðîëèêîâ, ðàçðàáàòûâàòüñÿ ìàêåòû äëÿ íàðóæíîé ðåêëàìû, POS-ìàòåðèàëû è ò.ä.
Ðåçóëüòàòîì êà÷åñòâåííîé ðàáîòû êðåàòèâíîãî àãåíòñòâà áóäåò ãðàìîòíî ñïëàíèðîâàííàÿ è ïðîâåäåííàÿ ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ ïî ïðîäâèæåíèþ áðåíäà. Ïîòðåáèòåëü «ãîëîñóåò êîøåëüêîì» è ðàññòàåòñÿ ñ äåíåæíûìè ñðåäñòâàìè âåñüìà íåîõîòíî. Îí íå òðàòèò âðåìÿ, ïûòàÿñü âíèêíóòü â ñìûñë ðåêëàìíîãî ïîñëàíèÿ, åñëè îíî íåïîíÿòíî åìó ñðàçó èëè åñëè îíî ïëîõî ñîîòíîñèòñÿ ñ òîâàðîì. Áðåíä òîëüêî òîãäà çàêðåïëÿåòñÿ â ñîçíàíèè, êîãäà ÿâëÿåòñÿ èäåàëüíî ñ÷èòûâàåìûì âîïëîùåíèåì íåêîé êëþ÷åâîé öåííîñòè, áëèçêîé ïîòðåáèòåëþ. Èìåííî ýòîé öåëè äîëæíî áûòü ïîä÷èíåíî ïðîäâèæåíèå áðåíäà, íà÷èíàÿ ñ ìîìåíòà ðàçðàáîòêè íàçâàíèÿ è ëîãîòèïà. Ïîçèöèîíèðîâàíèå, ðåêëàìíàÿ êàìïàíèÿ, PR-ñîïðîâîæäåíèå, BTL-ìåðîïðèÿòèÿ, íàðóæíàÿ ðåêëàìà è ò.ä. – âñå ýòàïû ïðîäâèæåíèÿ äîëæíû èäòè â ñòðîãîì ñîãëàñîâàíèè äðóã ñ äðóãîì, âñå îíè äîëæíû áûòü íàïðàâëåíû íà äîíåñåíèå åäèíîãî êëþ÷åâîãî ïîñëàíèÿ äî ïîòðåáèòåëÿ.