Правила работы с креативным агентством при разработке названия бренда

Разработка названия для своего бренда сродни выбору имени для ребёнка. Чтобы не ошибиться, нужно, во-первых, правильно поставить задачу перед креативным агентством, во-вторых, мониторить ход работ, в-третьих, уметь сделать окончательный выбор из предложенных вариантов. О том, как это сделать, читайте ниже.

Предрассудки нейминга

После двух недель напряжённой работы неймеров агентства и двух презентаций компания-заказчик получила серию названий для торгового центра в стиле «Ромашка» и «Пригласим». На что бренд-менеджер компании, образованнейший человек со знанием иностранных языков, с грустью вздохнул: «А мне нравится что-то вроде “Achantel”». Achantel был выбран в качестве названия, но совершенно не понят потребителем. Почему происходят подобные недоразумения в цепочке компания-заказчик – креативное агентство и производитель – потребитель? Какие организационные и маркетинговые механизмы помогли бы преодолеть эти трудности перевода?

Первым шагом в преодолении этих трудностей становится отказ от предрассудков и стереотипов нейминга:

Миф №1: Нейминг – это так креативно!

Заказчик часто понимает процесс разработки нейма как креативное творчество, движимое лишь вдохновением, а само название бренда – как яркую красивую обёртку для продукта. Действительно, творчеству в нейминге есть место, но, прежде всего, нейминг – это кропотливый труд по переработке «словесной руды» и формированию нейма с заданными параметрами. Ведь название – это маркетинговый инструмент, важный источник информации о бренде: его уникальных преимуществах, стоимости и товарной категории. Поэтому, чтобы получить «работающее» название, не нужно ждать прилива вдохновения у неймера, нужно задать ему параметры, основываясь на которых он будет работать. В случае, если вы сами не знаете, каковы эти параметры, спросите у маркетолога агентства или целевой аудитории.

Миф №2: Я-то знаю, что нам нужно!

Частым предрассудком является уверенность бренд-менеджера или владельца компании в том, что он с высоты своего образования, интуиции и вкуса точно знает, какое название выбрать, какой нейм безусловно понравится целевой аудитории. В ряде случаев — действительно, может, в большинстве — слишком опрометчиво берет на себя эту большую ответственность. Практика показывает, что названия, которые компания-заказчик обсуждала много раз, с которыми успела сродниться и которые успела полюбить, на тестах не всегда показывают высокий результат. Ведь потребитель не был вовлечён в процесс создания и обсуждения, он видит «чистый» результат, самый первичный слой коннотаций и ассоциаций нейма. Так, например, название для сетевого портала для Московской Государственной консерватории — konsa.net — может ассоциироваться и со словом «концерт», и «консерватория», и «сонет», но для стороннего зрителя, не связанного с его разработкой, звучать оно будет весьма спорно.

Миф №3: Сейчас я соригинальничаю!

Вы производитель продуктов питания и хотите, чтобы название нового продукта подчеркивало его отменный вкус? Может быть – «Вкусный мир» или «Дом вкуса»? Что ж, вполне логичный ход. Однако помните, что уже несколько десятков лет ежегодно выходят тысячи новых брендов, которые неизменно идут тем же путем. Базы ФИПС (Институт Промышленной Собственности) содержат сотни и тысячи подобных названий: Вкусландии, Вкуснотеевы, Вкусники, Вкуснорады, Вкусноманы давно уже зарегистрированы.

Есть целый ряд избитых тем, подобных теме вкуса: тема «мы лучшие» для всех категорий, «натуральность» для большинства косметических продуктов, продуктов питания и напитков, «патриотизм» для всех категорий (см. Таблицу 1).

Поэтому, прежде чем задавать агентству подобное направление для работы, оцените, действительно ли именно эта характеристика для вас важна. И, если да, то будьте готовы либо к смелым вариантам этой темы, либо к юридическим сложностям в регистрации.

Таблица популярных тем нейминга для определённых товарных категорий

Тема	Категория
Натуральный, полезен для здоровья	Косметика, продукты питания, напитки
Патриотизм, прозрачный, холодный, горячительный	Водка
Мельник, пекарня, солнце, поле	Хлеб, крупа
Общение	Чай, пиво
Dental	Стоматология
Вкусно	Продукты питания, напитки

Посмотрев на процесс нейминга трезво — как на результат креативной работы, которой можно управлять, а не как на плод вспышки вдохновения, — оценив свои силы и способности чувствовать потребителя и оценивать результаты работ, а также помня об обилии конкурирующих брендов и избитых темах, приступаем, собственно, к разработке нейма.

Постановка задачи

Существует три основных этапа, на которых маркетолог компании заказчика (возможно, при помощи маркетолога агентства) может влиять на качество результата работ по неймингу: этап постановки задачи, этап обсуждения промежуточных результатов и этап выбора из ряда вариантов.

Постановка задачи под нейминг — это подготовка правильного брифа. Часто компания-заказчик предоставляет следующее задание на нейминг:

Задача: Разработать название для марки автомобиля.     Характеристики названия: Вызывает желание купить.

или

Сделайте название для пива, чтобы говорило о его качестве

Такого рода задания предоставляют большой простор для творчества. Для такого авто можно придумать как название «Малинка», так и «Novaggi», а пиво может быть как «Пенной сказкой», так и «Tussan». Однако при наличии у агентства такого широкого поля для нейминга вероятность попадания названия в ваш бренд практически равна нулю.

Бриф должен учитывать и называть все особенности продукта, которые влияют на стиль и ассоциативное поле названия. В основе таких особенностей, прежде всего, — позиционирование бренда. Как элементы позиционирования влияют на название и как правильно составить их описание?

Портрет целевой аудитории. Часто заказчик пишет в этой графе: «женщины 25-50, и чтобы для мужчин тоже подходило». Такая характеристика не несёт для неймера никакой полезной информации. Охарактеризуйте потребителя точнее, напишите о нём чуть больше, расскажите, чем ваш потребитель увлекается, где любит бывать. Предположим, что вы продаёте недорогие консервированные овощи. Их потребитель – женщины, которые наверняка любят бывать на даче, выращивают овощи на грядке и получают свой урожай. Вероятно, для такого потребителя название «Грядка Удачи» скажет и о знакомой дачной теме, и о натуральности выращенных на грядке овощей. Ценовой сегмент. Он часто задаёт стиль названия. Если вы указали массовый ценовой сегмент, то не ждите от разработчика утончённого прозападного названия – вы ясно дали понять, что для вашего продукта оно неуместно. УТП продукта. В этой графе брифа заказчик часто указывает: «хорошее соотношение цены/качества». Однако такое товарное предложение отнюдь не является уникальным. Подумайте о других УТП вашего бренда, скажите о нём чуть больше. Например, предположим, что флагманом вашего сокового бренда становится один вкус — на этом вкусе и может быть построен нейм. Так, для премиальной соковой линейки, флагманом которой является сок граната, был разработан нейм O’Grae, а впоследствии зёрна граната, похожие на драгоценные грани рубина, стали основой фирменного стиля и формообразования бутылки. Укажите мотивы потребления бренда. Например: желание защитить детей от микробов — Safeguard, желание быть понятным своему ребёнку-подростку и заставить его употреблять здоровый продукт — «Здрайверы». Укажите характер потребления продукта. Эта характеристика более всего уместна для создания подвариаций одного мощного бренда (например, печенье «Утреннее Юбилейное»), а также отдельных нишевых продуктов. Например, зонтичный молочный бренд, объединяющий молоко и йогурты «для завтрака», «дневной» и «вечерний», получил название MilkTime — молочные продукты для любого времени суток. В бриф важно заложить и эмоциональные преимущества бренда. Подобным эмоциональным свойством бытовой химии, например, может быть радость от ощущения себя идеальной хозяйкой, а бренда магазина — чувство, что ты здесь долгожданный гость. На ощущении заботы и доброго сострадания основан нейм гигиенической продукции для лежачих больных Tereza.

Основой для нейминга могут стать и планы компании по завоеванию определённой доли рынка. Если вы можете оправдать статус лидера — заявляйте о нём. Так, например, холдинг «Объединённые Кондитеры» вывел на рынок бренд суфле, который, в соответствии с планом компании, должен стать эталоном категории. Компания купила настолько мощную производственную линию, что способна до отказа насытить рынок своим продуктом. Для такого бренда эффективно название, близкое самой категории — «Суфлетто».

Знание брендов конкурентов позволит избежать не только схожих названий, но и схожих коннотаций в основе нейма — Natorelle, La Nature, Green. Информацию о конкурентах поможет собрать агентство-разработчик.

Контроль хода работ

Составив список функциональных, эмоциональных, ценовых особенностей бренда, важно указать агентству, какие из этих особенностей являются для вашего бренда главными. Ведь в нейме могут быть отражены одна, максимум три характеристики: либо неймер говорит о качестве продаваемой в вашем магазине продукции — «Перфектон», либо делает акцент на том, что этот магазин расположен по дороге домой — «Перекрёсток». Иногда заказчик сомневается в том, что для бренда является главным, каков должен быть его стиль. Существует несколько инструментов, которые помогут выбрать правильный вектор, а также отследить ход работ по разработке нейма.

Одним из условий эффективного нейминга является активное участие заказчика в его промежуточных стадиях. Весь процесс нейминга обычно включает несколько (обычно две) презентации. На первой презентации агентство предоставляет либо неймы, выбранные в результате экспресс-теста (см. ниже), либо неймы, построенные по максимально различным лингвистическим принципам: заказчик может определить, какое из направлений ему более всего нравится. При этом важно, чтобы заказчик не только выбрал понравившиеся ему названия, но и подробно — лучше в письменном виде — обосновал то, что ему в них понравилось, и, главное, что не понравилось. Ведь нейминг — это совместный труд клиента и агентства, это постоянный диалог, позволяющий лучше понять друг друга. С учётом всех отзывов заказчика в выбранном направлении ведётся разработка названий для второй, финальной презентации.

Эффективным и недорогим механизмом выбора нужной стратегии неймообразования является предварительный опрос — экспресс-тест — представителей ЦА на предмет отторжения или приятия ими того или иного стиля названий. При этом на небольшом числе респондентов тестируются все созданные неймером названия, лидеры теста указывают вектор потребительских предпочтений и составляют первую презентацию. Такой опрос менее затратен, нежели тестирование финальных вариантов названий. Подобный опрос в связи с разработкой бренда хлебобулочных изделий среднего класса, например, показал, что целевой потребитель позитивно воспринимает неймы, наиболее понятно называющие категорию, вкусовые названия, а также старорусские, сказочные, славянские темы. В то же время, составные, фантазийные неймы, неймы с иностранными вкраплениями, как бы красиво и мелодично они ни звучали, стабильно вызывают отторжение. Подобный экспресс-тест позволил значительно сузить рамки поиска и креатива.

Быть или не быть: муки выбора

Получив 6-12 вариантов названия, владелец бренда, бренд-менеджер или маркетолог приступают к решающему, самому сложному этапу — выбору окончательного названия. Наиболее успешный вариант помогут выбрать представители целевой аудитории. Инструменты тестирования нейминга схожи с тестированием позиционирования или дизайна упаковки. Наиболее эффективны здесь количественные тесты, учитывающие не просто, нравится нейм потребителю или нет, но соответствует ли он нужным критериям: считает ли потребитель, что бренд с таким названием ему по карману, что он вызывает ощущение стабильности и надёжности (например, нейм для банка). Такой тест позволит получить статистически обоснованный результат и определить нейм, который будет не просто нравиться, но продавать.

Так, например, нередки такие ответы респондентов:

- Вам нравится это название? – Да (такое мелодичное)

- А купили бы вы продукт с таким названием? – Нет, он ведь, наверное, дорогой.

Если бы анкета состояла только из первого вопроса, результат был бы неверным.

Когда у вас на руках все рейтинги, когда в лидерах остались 2-3 названия, выбор стоит делать с учётом перспектив регистрации. Проконсультируйтесь со своим патентным поверенным, оцените свои шансы быть зарегистрированным ФИПС, чтобы обезопасить себя, подайте на регистрацию несколько неймов.

Таким образом, чтобы правильно выстроить процесс разработки нейма, нужно внимательно подойти к постановке задачи, а именно — к маркетинговой её стороне. В определении вектора работ, а также выборе финального варианта вам помогут количественные тесты, дробление работ на несколько стадий, перемежающихся обсуждением промежуточных результатов, а также здравый взгляд на рынок и сам процесс нейминга.

[  вернуться  ]