Разработка и представление стратегии позиционирования

Позиционирование – это то, что отличает один товар от другого в сознании потребителя. Полноценное позиционирование дает исчерпывающий ответ на самый важный для потребителя вопрос "Почему я должен покупать товары вашей марки?"

Разработка позиционирования

В разработке позиционирования существуют некоторые основные идеи и концепции. Во-первых, позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии. Именно поэтому позиционирование должно быть устойчивым и приспособленным к будущему развитию, то есть может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада бренда или компании.

Во-вторых, позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Эффективное позиционирование предлагает потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании.

Позиционирование компании

Любая маркетинговая стратегия базируется на «трех китах»: сегментировании, целевом подходе и позиционировании. В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателя являются сверхпростые сообщения, выраженные в теории "владения одним понятием". Что такое позиционирование компании? Как только вы завладеваете понятием в сознании людей, вы либо используете его и становитесь лидером, либо остаетесь в тени.

Позиционирование товара

Для эффективного позиционирования товара должны выполняться четыре главных условия:

• Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания.
• Важные для целевых покупателей выгоды, на которых основывается позиционирование.
• Действительно сильная сторона компании и/или ее торговой марки, положенная в основу позиционирования
• Простота и понятность позиционирования для ЦА, передаваемая посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Позиционирование бренда

Структура позиционирования бренда часто описывается с помощью следующих элементов:

• Сущность бренда (или базовая ценность, лежащая в его основе).
• Обещание бренда (или основная выгода, которую он обещает потребителю).
• Рациональные выгоды бренда (или что получает потребитель, приобретая бренд).
• Эмоциональные выгоды бренда (или какие чувства испытывает потребитель, выбирая бренд).
• Brand Personality (или описание бренда через личностные характеристики – например, дружелюбный, открытый или строгий, серьезный).
• Tone of Voice (или как бренд «разговаривает» с потребителем – например, как эксперт или как лучший друг).

Разработка позиционирования бренда

Стратегия позиционирования включает три основные фазы:

1. Определение текущей позиции.
   
   • Определение конкурентов.
   • Определение характеристик соответствующих товаров.
   • Оценка соответствующей значимости атрибутов для каждого покупателя/группы.
   • Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам.
   • Идентификация потребностей покупателей через опрос об «идеальной» торговой марке.
   
   
2. Выбор желаемой позиции.
   
   • Выбор целевого рынка и круга вероятных конкурентов.
   • Определение конкурентных преимуществ или отличий от конкурентов.
   
   
3. Разработка стратегии для достижения желаемой позиции.
   

   После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

   • Укрепление существующих позиций .
   • Постепенное перепозиционирование.
   • Радикальное перепозиционирование.
   • Перепозиционирование и аппеляция к новым ценностям.
   • Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции.

Позиционирование торговой марки на рынке.

Четыре основные ошибки:

• Не до позиционирование товара на рынке. Покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих.
• Сверх позиционирование товара на рынке. Неправильно расставленые приоритеты при позиционировании, формирующие только узкий круг знаний о товаре. Покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке.
• Запутанное позиционирование товара на рынке. У потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование торговой марки.
• Сомнительное позиционирование товара на рынке. Иногда из-за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта.

Основные выводы.

Существуют 3 основных уровня реализации стратегии позиционирования при создании нового бренда. Это базовый, стратегический и тактический уровни.

• Базовый уровень включает создание основных атрибутов бренда на основе выбранного позиционирования, отражающих его основную выгоду или ценность.
• Стратегический уровень включает оформление основных фирменных носителей бренда с учетом его позиционирования: веб-сайт, набор фирменной документации, вывесок, униформы, фирменного транспорта или сувенирной продукции.
• Тактический уровень включает коммуникации, поддерживающие отдельные имиджевые характеристики бренда или продуктовые предложения. Это могут быть сезонные рекламные кампании, специальные предложения, акции, дополнительные опции и т.п.

И помните, позиционирование бренда должно «красной нитью» проходить через все уровни коммуникаций. Тогда вы добьетесь успеха и сможете с уверенностью сказать: в наших активах действительно сильный бренд с уникальным позиционированием.

---